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La boutique de luxe, lieu d’expression de l’être

La boutique de luxe, lieu d’expression de l’être

« Dans ma boutique, je demande à mes conseillers d’inviter un client une fois par mois pour une raison qu’ils doivent imaginer, l’idée est de faire venir le client en boutique et de l’immerger dans les codes de la maison, cela sans forcément avoir l’objectif de vendre immédiatement », précise un manager de boutique d’une grande maison de luxe.

 

Cette citation nous révèle que la boutique « historique » en tant qu’espace transactionnel seul n’existe plus depuis un moment : elle s’inscrit parmi les autres points de contact et enrichit le parcours du client du luxe sans aucune frontière apparente.

 

Ainsi, les produits de luxe distribués dans les magasins physiques sont désormais « épinglés » sur Pinterest et ceux visibles sur le réseau Instagram sont vendus dans les magasins en ligne des marques.

 

Les influençeurs physiques (bloggueurs de mode ou « customer advisors » des boutiques et grands magasins de luxe) et les égéries virtuelles (Lil Miquela, Nonoori, etc.) cautionnent des produits pour mieux renvoyer leurs followers sur les boutiques on et off line des marques associées, prenant au passage leur commission.

 

Les produits « second hand » dont les marques de luxe laissaient l’exclusivité de distribution aux pure players du web (Vestiaire collective, Realreal) prennent peu à peu leur place dans les espaces des magasins physiques.

 

En bref, le client navigue d’un lieu ou d’un contact à l’autre, d’une marque ou d’une collection à l’autre, sans même s’en rendre compte.

 

Dès lors, même si la boutique physique de luxe a évolué en intégrant notamment des éléments de phygitalisation qui fluidisent, enrichissent et personnalisent le parcours de leurs clients, celle-ci opère actuellement une profonde métamorphose.

 

Ancienne cathédrale, véritable lieu de culte où se jouaient des rituels auxquels quelques fidèles triés sur le volet pouvaient accéder , la boutique de luxe se mute depuis quelques années en un lieu expérientiel où chacun pourra recevoir sa dose de nourriture sociale, spirituelle, émotionnelle.

 

Dans cette nouvelle boutique, les « Customer advisors » deviennent des « Customer experientialists » car c’est « le moment de luxe » et non plus le produit de luxe qui est privilégié par le visiteur de la boutique traditionnelle de luxe.

 

Ce moment avec la marque est en particulier largement recherché par les millenials qui ne confèrent du sens à leur « Customer journey » que si celui-ci est instagrammable et partageable avec leur communauté.

 

« Bientôt, on devra penser à récompenser les clients qui viennent dans nos boutiques », déclare Alain Nemarq, PDG de la marque joaillière Mauboussin.

 

Si le client effectuera en effet ses achats en grande partie sur le Web, par facilité et gain de temps, il enrichira son temps libre entre un concert, une exposition de photographie, un dîner étoilé ou un moment de flânerie, de découverte, de partage et de rencontre dans une boutique de luxe.

 

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Celui-ci passera dans la boutique pour nourrir son vécu avec la marque et échanger avec le personnel du lieu sans qu’une transaction commerciale ne soit nécessaire. « Le lieu de consommation du luxe sera donc majoritairement virtuel, mais l’art de vivre le luxe, lui, sera bien réel : la boutique physique de demain sera le salon d’autrefois, un lieu communautaire accessible et accueillant, pensé comme Facebook dans lequel on retrouvera des amis reliés par des passions communes, des fidèles de la maison avec qui partager l’expérience de la marque et l’ensemble de ses manifestations artistiques et culturelles » ou simplement des « anoblisseurs » qui l’élèveront socialement.

 

La boutique de luxe de demain sera donc la vitrine de l’art de vivre de la marque, et non celle de ses produits (d’ailleurs, y aura-t-il encore des produits à vendre dans la boutique de luxe de demain ?).

 

L’extension de l’être ne sera plus la consommation (Belk), ce sera le lieu de la rencontre avec la marque qui déterminera l’être du consommateur : « Dis moi qui tu fréquentes, je te dirai qui tu es ».

 

 

 

 

 

 

Photo à la Une : Galerie Lafayette Champs-Elysées / © Delfino Sisto Legnani e Marco Cappelletti

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