Chow Tai Fook vient d’ouvrir à Bangkok son premier point de vente thaïlandais. Acteur phare mais méconnu du luxe mondial, celui qui se présente comme le premier joaillier de Chine continentale ne compte pas s’arrêter là, entrevoyant déjà une expansion géographique en Amérique du Nord et au Moyen-Orient.
La vague thaïlandaise (ou Vague T) ne touche pas que les acteurs du luxe occidental comme Dior et encore moins les seules spécialistes de la mode et des accessoires. Preuve en est, Chow Tai Fook, acteur chinois du luxe, quasi centenaire (fondé en 1929), jusqu’ici essentiellement distribué en Chine continentale et à Hong Kong, vient d’ouvrir son premier point de vente physique sur ce marché clé du Sud-Est asiatique qu’un nombre croissant de marques s’arrache.
Ce faisant, le joaillier chinois s’offre une boutique au sein de Siam Paragon, la galerie marchande haut de gamme de Bangkok.
Hub de luxe à Bangkok
La démarche a de quoi surprendre : la Thaïlande, marché encore pointé du doigt il y a un an pour ses défauts de sécurité, à la suite d’enlèvements répétés de touristes chinois par la mafia locale, attire aujourd’hui l’un de ses plus grands représentants du luxe national.
Chow Tai Fook, 97 ans, a ainsi choisi d’ouvrir une boutique au premier étage de Siam Paragon. Ce complexe commercial, implanté à Bangkok, est aussi identifié comme le centre névralgique du shopping de luxe local, recensant plus de 70 marques de mode et luxe à l’aura internationale (Louis Vuitton, Rolex, Acne Studios, Gentle Monster…), points de restauration et services premium.
Outre l’ouverture de la boutique, le joaillier chinois a sorti au même moment une collection en édition limitée inspirée de la culture thaï.
Cet intérêt pour le marché thaïlandais se retrouve également sur le plan de la communication. Si l’ouverture coïncide avec le recrutement de Yang Yang, un acteur chinois de 34 ans comme nouvel ambassadeur, la Maison joaillière a aussi choisi Freen Sarocha, actrice locale de 27 ans et véritable sensation du défilé Valentino automne-hiver 2025 pour incarner sa Rouge Collection.
Cap hors d’Asie
Chow Tai Fook tient à conquérir des latitudes bien plus éloignées que le Sud-Est asiatique, marché qui bénéficie d’une « forte dynamique ». Le joaillier chinois a ainsi évoqué un premier magasin en Australie et un autre au Canada d’ici la fin du mois de juin.
Dans les deux prochaines années, la marque vise également une pénétration prochaine du marché moyen-oriental avec des ouvertures envisagées à Dubaï et Doha. A l’automne dernier, Chow Tai Fook avait confirmé son intérêt grandissant pour le marché européen et tout particulièrement la France avec Paris, épicentre de la haute couture.
Sonia Cheng, vice-présidente de la Maison-mère de Chow Tai Fook a expliqué à la presse rester “attachée à une croissance mesurée et créatrice de valeur”. Pour le joaillier, cette expansion géographique vise à compenser le ralentissement de la demande dans l’Empire du Milieu, son fief historique. Il s’agit également de contourner les problématiques liées à la saturation croissante du marché et la pression sur les prix. Chow Tai Fook se heurte ainsi à la concurrence de nouveaux acteurs très ancrés dans l’expérientiel et l’artisanat local et ayant le vent en poupe tels que Laopu Gold.
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Photo à la Une : © Chow Tai Fook
