Dans un environnement marqué par le ralentissement global du luxe, l’horlogerie et la joaillerie apparaissent comme des segments à part. Moins exposés aux effets de mode que la maroquinerie ou le prêt-à-porter, ils s’inscrivent désormais dans une dynamique plus profonde, celle d’une transformation progressive en actifs hybrides, à la fois objets de désir et instruments de préservation de valeur.
Montres et bijoux : de l’anticipation à la sélection
Le premier phénomène structurant est la financiarisation croissante de ces produits. Depuis plusieurs années, certaines montres iconiques de Rolex ou Patek Philippe, ainsi que des pièces de Haute Joaillerie signées Cartier ou Van Cleef & Arpels, sont perçues non plus uniquement comme des biens de consommation, mais comme des actifs tangibles. Dans un contexte de volatilité des marchés financiers et d’incertitudes géopolitiques, cette évolution n’est pas anodine, elle traduit une recherche de diversification patrimoniale vers des actifs “réels”, porteurs d’une valeur intrinsèque et symbolique.
Cependant, le marché a récemment changé de régime. Après l’euphorie post-Covid, marquée par une explosion des prix sur le marché secondaire, une normalisation s’est amorcée. Les indices de montres de collection ont été corrigés, certaines références à forte dynamique de valorisation ont perdu de leur attrait, et les délais d’attente se sont raccourcis. Ce retour à l’équilibre est sain, car il marque la fin d’une phase de surchauffe et recentre le marché sur ses fondamentaux : rareté, savoir-faire, histoire de marque.
Autrement dit, la logique d’investissement ne disparaît pas, mais elle devient plus sélective et moins opportuniste.
LVMH, Hermès : le très haut de gamme résiste, le milieu de gamme décroche
Dans ce contexte, les résultats récents de Hermès et de LVMH sont particulièrement instructifs. Alors que plusieurs segments du luxe, notamment la mode ou les spiritueux, montrent des signes de ralentissement, la joaillerie et l’horlogerie continuent de faire preuve de résilience.
Chez LVMH, la division “Montres & Joaillerie”, portée notamment par Tiffany & Co. et Bvlgari, affiche une dynamique plus robuste que d’autres branches du groupe. De son côté, Hermès, bien que moins exposé à l’horlogerie, bénéficie d’un positionnement extrêmement haut de gamme qui lui permet de maintenir une forte désirabilité sur ses lignes de bijoux et montres.
Le deuxième mouvement clé est la polarisation du marché. L’horlogerie et la joaillerie ne sont pas épargnées par le ralentissement global, mais celui-ci affecte surtout le cœur de gamme. Le très haut de gamme reste, lui, soutenu par une clientèle ultra-riche, moins sensible aux cycles économiques. À l’inverse, les segments intermédiaires subissent davantage les arbitrages budgétaires, notamment dans un contexte d’inflation persistante. Cette polarisation renforce l’avantage compétitif des Maisons capables de jouer sur l’exclusivité et la rareté.
De l’ostentation à la légitimité : le nouveau rapport des jeunes au luxe
Mais c’est sans doute le troisième facteur, souvent sous-estimé, qui redessine le plus profondément le marché : la mutation générationnelle. Contrairement à une idée répandue, la génération Z ne tourne pas le dos à l’ostentation ; elle en redéfinit les codes. Sur les réseaux sociaux, montres et bijoux de luxe restent des marqueurs de réussite et de statut, parfois même plus visibles qu’auparavant. Cependant, cette mise en scène s’accompagne d’une attente accrue en matière de sens et de légitimité.
Posséder une pièce de Rolex ou de Cartier ne suffit plus, encore faut-il pouvoir en raconter l’histoire, justifier son choix par le savoir-faire, la rareté ou la valeur de revente. L’ostentation devient ainsi plus “éduquée”. L’achat n’est plus uniquement impulsif, il s’inscrit dans une logique hybride, mêlant plaisir, image et légitimité.
Cette génération, très connectée, joue également un rôle clé dans la structuration du marché secondaire. En s’informant en temps réel sur les prix, les tendances et la liquidité des pièces, elle contribue à renforcer l’idée que montres et bijoux peuvent être envisagés comme des actifs à part entière.
Enfin, le contexte géopolitique et macroéconomique redevient un facteur de risque central pour la demande. Le ralentissement chinois continue de peser sur le secteur, mais contrairement aux attentes, le Moyen-Orient ne joue plus pleinement son rôle de relais de croissance. L’intensification du conflit dans la région pourrait freiner la consommation locale de biens de luxe, notamment dans les hubs clés comme Dubaï ou Doha, où une partie des achats est fortement corrélée à la confiance et à la stabilité régionale.
Dans ce contexte, les flux touristiques, en particulier vers l’Europe, deviennent plus incertains, alors qu’ils avaient largement soutenu la reprise post-Covid. Les Maisons de luxe doivent désormais composer avec une demande plus erratique, sensible aux chocs géopolitiques de court terme, et moins prévisible qu’au cours de la décennie précédente. Cette nouvelle donne impose une gestion plus fine des stocks, des réseaux de distribution et des investissements, dans un environnement où la visibilité reste limitée.
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Photo à la Une : Montre Patek Philippe Unsplash
