Le défilé Gucci, qui aura lieu le vendredi 22 septembre à 15h, est sans doute, l’événement le plus attendu de la Fashion Week de Milan. Il s’agit en effet de l’épreuve du feu de son directeur artistique Sabato de Sarno. La marque florentine aux 10 milliards de dollars du groupe Kering compte sur ce jeune “ingénieur” de la mode pour débuter une “nouvelle ère” et renouer avec le succès des Tom Ford et Alessandro Michele.
Pour faire grimper la fièvre, Gucci repart d’une page blanche sur son compte instagram, dévoile une campagne de publicité pour sa collection joaillière et se pare d’un rouge profond : Ancora Rosso. Une couleur qui éclate aux yeux des urbains du monde entier, dans une opération de street marketing tout en verticalité.
Si par son profil, De Sarno est plus technique que ses prédecesseurs, il reste passionné par l’art au sens large, et ce au delà de l’antiquité, de la Renaissance italienne et de Visconti comme avait pu l’être Alessandro Michele.
L’opération de communication autour de son imminent défilé démontre un dialogue entre art et mode, à la fois dans la continuité et la rupture.
Changement de cadre pour changement d’ère
Pour son prochain et premier défilé, le nouveau directeur artistique de la Maison Gucci a choisi de marquer une rupture avec son prédécesseur, le maximaliste Alessandro Michele.
Une rupture d’abord visuelle avec la divulgation début août de la nouvelle campagne de communication mettant en valeur la top model préférée de Phoebe Philo et amie du designer, Daria Werbowy.
Sur la photo, la belle baigne dans les eaux limpides et cristallines de la piscine de Chateau Marmont, l’hôtel du tout Hollywood, lieu immortalisé sur pellicule par le film Somewhere de Sofia Coppola. Daria Werbowy y apparaît dans le plus simple appareil, arborant seulement la collection joaillière de la Maison. Une mise en scène qu’on peut interpréter comme une allégorie de la rédemption et de l’ablution pour Gucci.
Mais le changement ne s’arrête pas là : un mois avant le fameux défilé, Sabato de Sarno annonce une rupture géographique en partageant une carte de la ville de Milan avec un emplacement marqué en rouge.
Son défilé quittera en effet son traditionnel lieu de représentation – depuis 2016 – pour se dérouler dans les rues jouxtant l’Académie de Brera, une université historique dédiée aux Beaux Arts. Un lieu bien connu des milanais en raison de la proximité avec la Pinacothèque, bâtiment emblématique de la ville, au cœur du quartier des artistes. A cet effet, plusieures rues seront fermées à la circulation, à savoir : Via Formentini, Via Fiori Chiari ainsi qu’un tronçon de Via Brera.
De Sarno imagine sans peine que les spectateurs ne manqueront pas de se masser aux balcons de l’Académie pour voir le show. Ce dernier promet d’être festif, fort de la présence de Mark Ronson comme directeur musical. Un extrait de la bande son du film Barbie est ainsi prévu.
Pour annoncer la nouvelle du défilé dans le monde réel, Kering a vu les choses en grand, exposant sur des panneaux d’affichage, les monuments et les murs artistiques des places du luxe international (Londres, Paris, New York, Chengdu, Shanghai, Bangkok, Séoul, Tokyo…) mais également des grandes villes italiennes (Florence, Rome, Naples…).
Le nom de Gucci Ancora y apparaît sur un fond rouge uni.
Présente également sur les tramways de la ville de Milan, l’affiche minimaliste s’accompagne de la simple mention “22:09:2023, 5 PM, Brera”.
Ancora : Un cri du coeur créatif
ANCORA
Le 14 septembre, soit à J-8 de son tout premier défilé pour Gucci, Sabato de Sarno poste sur son compte instagram @sabatods un mot énigmatique en lettrines blanches sur un fond rouge pourpré.
Nommé à la tête de la direction artistique de la Maison florentine en janvier dernier, il révèle que le mot n’est autre que celui qu’il a choisi pour sa toute première collection.
Un mot italien qui renvoie à l’adverbe “encore” mais également à l’ancre et à son univers marin, évoquant stabilité et robustesse.
Plus surprenant, Ancora renvoie également à l’histoire de la Maison et plus précisément à l’acteur Maurizio d’Ancora – né Maurizio Gucci – un des quatre fils du fondateur Guccio Gucci.
Un terme polysémique donc que Di Sarno a expliqué dans une interview accordée au journal Vogue Business.
“Ancora signifie beaucoup de choses, Ca veut aussi bien dire “encore” que quelque chose de plus personnel ; ce n’est pas quelque chose que vous perdez, c’est quelque chose que vous conservez, mais vous en voulez plus car cela vous rend heureux.”
Un « Encore » qui signe autant un rituel, une promesse qu’un symbole de résilience.
C’est d’ailleurs l’objectif du jeune directeur artistique : faire en sorte que les gens tombent amoureux de Gucci ENCORE une fois.
Découvrez nos offres Je m'abonne pour 1€ Devenez un membre actif de la communauté des leaders du luxe.
Pour continuer à lire cet article, abonnez-vous ou connectez-vous à votre espace abonné
Lire aussi > BURBERRY STREETS : LE LOGO AU CHEVALIER ÉQUESTRE ENVAHIT LES VILLES
Photo à la Une : © Gucci
