Schiaparelli vient d’inaugurer, la veille de la clôture de la semaine de la mode locale, son premier pop up store à Shanghai. Installée au sein de la galerie marchande Plaza 66, la Maison de couture mise sur le dynamisme de cet épicentre de la mode et du luxe en Chine pour lancer son expansion territoriale en Asie, sans pour autant renier son ADN surréaliste.
La Maison de couture du 21 Place Vendôme ne semble pas refroidie par un marché du luxe chinois décrit voilà près d’un an comme souffrant d’un profond ralentissement. Schiaparelli a ainsi choisi d’ouvrir son premier pop up store chinois en pleine Fashion Week de Shanghai.
La semaine de la mode, qui s’est déroulé dans l’Empire du Milieu du 9 au 19 octobre, a attiré 200 000 participants avec une présence en hausse des marques occidentales.
Via son installation prévue pour durer jusqu’au 10 novembre, la marque cherche à dévoiler toute l’étendue de son catalogue (joaillier, haute couture, prêt-à-porter et accessoires) et à initier son expansion en Asie.
Gilded Age et Surréalisme
“Through the Keyhole” (à travers le trou de la serrure). Tel est le nom de ce que Schiaparelli présente comme la “première exposition de vente au détail” en Asie.
Car ici pas question de se cantonner à une simple opération commerciale : la dimension culturelle est tout aussi clé, ne serait-ce que pour sensibiliser la clientèle chinoise avec la marque au style anticonformiste, au statut plus confidentiel et niche que les grands noms établis du secteur. Des guides sont prévus pour conter l’histoire de la Maison et de ses produits, tandis que des écrans vidéos placés à l’intérieur et à l’extérieur du pop-up projettent les défilés de Daniel Roseberry, directeur artistique depuis 2019.
Le magasin éphémère célèbre l’héritage de la marque mais aussi l’architecture, le design et l’expérience interactive. Autant d’éléments susceptibles de séduire une clientèle locale en voie de sophistication de ses goûts et en quête de marques plus exclusives et insolites. Et en la matière, Schiaparelli et son directeur artistique, Daniel Roseberry, applaudis lors de la dernière semaine de la Haute Couture à Paris avec son défilé Phoenix, tiennent clairement le haut du pavé.
Bien que le pop up présente toute l’étendue de l’offre de la Maison, Schiaparelli compte bien insister sur ses collections joaillières et sa collection Haute Couture. Ces dernières sont exposées dans des niches prévues à cet effet. Quant aux pièces de moindre valeur, les collections prêt-à-porter – au coeur de la relance de la marque depuis son rachat par Diego Della Valle (Tod’s) en 2007 – (Printemps-été 2024 et Automne-hiver 2024-25), elles peuvent être essayées dans une suite du Salon Privé du Plaza 66.
Le pop-up décline la thématique de la serrure tant pour marquer l’entrée que pour délimiter l’espace de vente éphémère. Cette serrure que l’on retrouve en fermoir trompe-l’œil sur ses sacs, en détail sur ses robes comme sur ses bijoux (boucles d’oreilles, broches, bracelets manchette, colliers…) rappelle le motif commandé par Elsa Schiaparelli au célèbre architecte intérieur français Jean-Michel Frank dans les années 1930. C’est lui qui a conçu les décors de l’adresse parisienne de la marque, reproduits à l’identique à l’intérieur du pop up avec ses moulures blanches, ses appliques en plâtre et son mobilier.
La coque extérieure du pop up évoque quant à elle le laiton doré martelé, qui intervient dans l’ensemble des créations de la Maison. Une couleur qui rappelle également l’or. Elle est ainsi autant un clin d’œil à un âge d’or immémorial (Gilded Age) qui peut tout aussi bien faire revivre l’histoire américaine et européenne que la Chine impériale, où ce métal était un symbole très fort. En effet, l’or se voit conférer des notions de pouvoir, de richesse, de longévité et de bonheur.
Les murs extérieurs reproduisent deux autres motifs incontournables de la maison : la figure anatomique et le mètre ruban.
Bref de quoi porter chance à Schiapparelli dans sa volonté d’expansion territoriale.
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Photo à la Une : © Schiaparelli
