A l’issue du Covid, de nombreux chinois se sont mis à la pratique des sports en extérieur. Parmi ceux-ci, la randonnée est devenue le sport favori de la jeunesse chinoise qui poste quotidiennement au sujet de l’escapade sportive du week-end sur les réseaux sociaux. Loin de l’image lissée et chic du luxe, la tendance est au pantalon et au chapeau de randonnée.
Bien que différents, il semblerait pourtant que ces deux mondes se rencontrent, donnant lieu à une nouvelle romantisation de l’activité en extérieur et une nouvelle source de créativité pour les maisons de luxe.
Les jeunes consommateurs du luxe recherchent des expériences de marque qui s’inspirent de cet univers et des boutiques éphémères qui reprennent les codes de la nature, du camping, et de la randonnée.
Une plongée au coeur des nouveaux usages observables dans l’Empire du Milieu, décryptée par Anaïs Bournonville, fondatrice de Reverse Group, agence internationale, spécialisée dans le marketing et la stratégie pour la Chine.
L’ère de la consommation pratique
La tendance de la randonnée est portée par la jeune génération de chinois. Selon le site de voyage chinois Mafengwo, les Milléniaux et les Gen Z représentent 85,6% des réservations d’activités et de sports en extérieur.
Et les raisons derrière cette tendance ne sont pas uniquement esthétiques comme nous allons le voir avec la tendance du « glamping ». Si la randonnée séduit tant, c’est parce qu’elle apporte un véritable bien-être. Elle répond à un désir d’une vie plus simple, d’une connexion avec la nature, et d’une exploration sans limite. Une ode au « self care » selon certains clients de luxe chinois.
Si les HNWI ont rejoint la pratique de la randonnée, c’est parce que celle-ci permet la relaxation, le divertissement, et une amélioration de l’image de soi. Elle marque aussi l’ère d’une « consommation pratique » où le luxe n’est plus ostentatoire ou absolu mais s’inscrit dans le quotidien et revêt une dimension utilitaire.
Cette consommation pratique donne lieu à une réinvention de la pratique et de l’univers de la randonnée. Même le camping devient élégant.
Le glamping ou la romantisation du camping
Cette notion de distinction dans la pratique en extérieur se retrouve dans la création du mot « glamping ». Il s’agit de la combinaison de « glamour » et de « camping » pour décrire cette tendance de la romantisation du camping et de toutes les activités qui en découlent.
La tente et le réchaud constituent le décor parfait pour un week-end en amoureux. En septembre 2023, le hashtag 一起去露营 qui signifie « allons camper ensemble » rassemble plus de 1.15 millions de publications et 2.49 milliards de vues sur Xiaohongshu.
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Photo à la Une : Kalen Emsley/Unsplash
