Le début d’année confirme la polarisation déjà observée. Les Maisons capables d’entretenir une désirabilité « ultra-luxe » (Hermès, Prada, Brunello Cucinelli) ou aux positions très claires (Moncler, joaillerie Richemont) progressent encore, tandis que les groupes en pleine transition créative (Kering, Burberry) ou très exposés aux flux touristiques souffrent davantage de la baisse d’activité au Moyen-Orient et d’un dollar fort.
Les champions de l’ultra-désirabilité
Hermès consolide son statut de référence avec un chiffre d’affaires en hausse de +6 % à taux de changes constants (tcc) grâce aux Etats-Unis et au Japon. La légère baisse publiée (–1 %) illustre l’effet change, mais la marque conserve une trajectoire supérieure au marché, portée par la maroquinerie et un très bon mix prix/rareté.
De son côté, Prada confirme la robustesse de son portefeuille avec des revenus en progression de +14 %. Le succès de Miu Miu, en particulier, montre la capacité du groupe à capter une clientèle plus jeune tout en maintenant un positionnement premium. L’intégration de Versace, vient renforcer cette stratégie, en élargissant l’exposition aux catégories les plus rentables, notamment les accessoires féminins.
Dans un registre encore différent, Brunello Cucinelli continue de bénéficier de l’engouement pour le « quiet luxury ». Son positionnement ultra-sélectif, fondé sur l’artisanat et une distribution contrôlée, lui permet de s’adresser à une clientèle particulièrement résiliente aux cycles économiques.
Les poids lourds diversifiés
Pour sa part, le géant LVMH a dévoilé un chiffre d’affaires en baisse de –6 % en publié, pénalisé par un effet devises négatif. Si certaines divisions, notamment la mode, montrent des signes de ralentissement, d’autres segments comme la joaillerie ou la distribution sélective (Sephora) continuent de jouer un rôle d’amortisseur. La profondeur du portefeuille et la puissance marketing amortissent ainsi le choc du Moyen-Orient.
De son côté, Compagnie Financière Richemont bénéficie pleinement de son exposition à la joaillerie, segment aujourd’hui le plus résilient du luxe. Moins dépendant des effets de mode et davantage ancré dans une logique d’investissement, celui-ci attire une clientèle internationale plus stable. Cette spécificité confère à Richemont un profil défensif, particulièrement recherché dans le contexte actuel.
Enfin, Moncler confirme la pertinence de son positionnement centré sur l’outerwear premium. Le groupe parvient à maintenir une croissance solide grâce à un équilibre entre innovation et contrôle de la distribution.
Groupes en reconstruction créative
Le premier trimestre marque une première stabilisation pour Kering : (–6 %). Gucci reste sous pression (-8 %), mais la joaillerie bondit de +22 % et l’Amérique du Nord surprend positivement. La plate-forme « ReconKering » vise un redressement progressif des marges via la rationalisation produit et la relance créative, mais l’Asie demeure en retrait.
Même logique chez Burberry, où les premiers signes d’amélioration apparaissent, notamment grâce à un recentrage sur les fondamentaux de la marque. Le travail engagé sur l’identité – notamment autour de l’outerwear et des codes britanniques – commence à porter ses fruits. Toutefois, la réussite du redressement dépendra de la capacité à monter durablement en gamme et à renforcer la contribution des catégories à forte marge.
Perspectives : principales variables à surveiller en 2026
Pour le reste de l’année 2026, trois variables clés devront être surveillées de près, car elles pourraient fortement influencer la trajectoire du secteur du luxe.
La première concerne le tourisme chinois, dont le retour reste l’un des principaux catalyseurs potentiels. L’assouplissement progressif des conditions de visas Schengen, combiné à un yuan plus faible, pourrait encourager les flux de voyageurs vers l’Europe dès la période estivale. Une telle dynamique pourrait profiter en priorité aux groupes les plus exposés au trafic touristique international, notamment LVMH, Kering et Burberry, dont une partie significative des ventes dépend encore de ces clientèles itinérantes.
La deuxième variable tient aux calendriers fiscaux hétérogènes du secteur. Certaines Maisons, comme Richemont et Burberry, publient leurs résultats selon des exercices décalés, ce qui complique la lecture immédiate des tendances. Leurs prochaines publications, attendues respectivement les 22 et 14 mai, offriront un éclairage plus précis sur la réalité du premier trimestre civil.
Enfin, la troisième variable clé concerne l’inflation des matières premières. La hausse de 5 à 8 % des métaux précieux et du cuir exotique depuis le début de l’année met à l’épreuve le pouvoir de fixation des prix des différentes Maisons. Si les acteurs les plus haut de gamme disposent encore d’une certaine flexibilité pour répercuter ces coûts, ceux dont les marges sont déjà sous pression devront arbitrer plus finement entre maintien de la rentabilité et préservation des volumes.
En somme, l’année 2026 prolonge la fracture qualitative, c’est-à-dire que les Maisons dotées d’un storytelling clair et d’un réseau retail voient leurs ventes progresser, tandis que celles en plein « reset » doivent démontrer rapidement l’efficacité de leurs remèdes créatifs pour ne pas voir l’écart se creuser davantage.
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Photo à la Une : Yves-Cédric Schultz/Unsplash
