Le secteur des vins et spiritueux occupe une place centrale dans l’économie française et européenne. Il constitue un pilier stratégique de l’agroalimentaire, un vecteur majeur d’exportation et un symbole culturel profondément ancré dans l’identité nationale. L’ensemble de la filière représente des milliers d’exploitations, des centaines de zones viticoles uniques et un savoir-faire pluriséculaire reconnu internationalement. Au-delà de la valeur économique, les vins et les spiritueux participent d’un prestige culturel qui nourrit la réputation de la France comme terre d’excellence gastronomique et artisanale.
L’importance culturelle des vins et spiritueux en France et en Europe explique une exposition accrue aux risques juridiques et commerciaux. Les produits vitivinicoles sont parmi les plus touchés par les phénomènes de contrefaçon, de détournement de notoriété, de parasitisme, mais également de cybersquattage, d’usurpation d’identité ou encore de pratiques frauduleuses sur l’e-commerce. La circulation internationale, les plateformes numériques et l’évolution des modes de consommation amplifient ces vulnérabilités. La banalisation des ventes en ligne, le développement de falsifications sophistiquées et l’utilisation abusive de termes géographiques, d’étiquettes imitées ou d’habillages visuels malveillants exigent une vigilance accrue et une protection juridique adaptée.
Dans ce contexte, les producteurs, les Maisons et les opérateurs économiques doivent mettre en place une stratégie de protection multistrates, combinant les mécanismes spécifiques du droit vitivinicole (appellations, indications géographiques, normes sectorielles), les instruments classiques du droit de la propriété intellectuelle (marques, dessins et modèles, droit d’auteur) ainsi que les outils de surveillance et d’intervention en ligne (brand protection, lutte contre les fraudes numériques, actions douanières).
Cette articulation entre droit spécial et droit commun est indispensable pour assurer une protection globale, efficace et cohérente des vins et spiritueux, tant sur le marché physique que dans l’espace numérique.
Déclinée en trois volets, cette chronique consacrée à la protection des vins et spiritueux s’intéresse ici aux objets de protection ainsi qu’à ses différents instruments, dont les Appellations d’origine protégée (AOP / AOC).
Les vins et spiritueux, objets de protection
Définition
La réglementation française et européenne encadre strictement les produits vitivinicoles en définissant leurs caractéristiques, leurs modes de production et leurs catégories. Ces éléments figurent notamment dans le Code rural et de la pêche maritime ainsi que dans la réglementation européenne applicable aux catégories de vins et spiritueux.
Toutefois, cette définition technique, bien que nécessaire pour encadrer la production, ne constitue pas un outil de protection juridique du signe distinctif ou de la réputation. Elle ne permet pas d’appréhender l’ensemble des enjeux liés à la protection de l’identité des vins, des Maisons et des terroirs. Pour cette raison, il est préférable d’écarter ces définitions sectorielles au profit d’une analyse centrée sur les mécanismes de protection du nom, de l’apparence et de l’origine.
Les limites qui rendent difficile une protection unifiée
Plusieurs textes viennent contraindre la manière dont les vins et spiritueux peuvent être présentés, promus ou valorisés, rendant la protection juridique plus complexe.
En premier lieu, la loi Évin encadre strictement la communication commerciale autour de l’alcool, limitant les supports, les contenus et les représentations autorisées. Cette restriction impacte directement les stratégies de construction de marque ou d’identité visuelle, compliquant la valorisation créative des produits et la possibilité de produire des contenus marketing sophistiqués.
De plus, le droit de la consommation impose une transparence particulièrement exigeante concernant l’origine, les mentions obligatoires, les pratiques de vente ou les claims (slogans, ndlr) utilisés. Toute information pouvant induire le consommateur en erreur est prohibée, ce qui réduit la marge de manœuvre des opérateurs pour créer des identités de marque impliquant un élément géographique, historique ou qualitatif.
En somme, la définition juridique des produits, combinée aux restrictions strictes en matière de communication et de protection des consommateurs, rend difficile l’instauration d’un cadre simple et unifié pour la protection des vins et spiritueux. Cela justifie d’autant plus le recours aux signes d’indication de la qualité et de l’origine (SIQO), ainsi qu’aux outils de propriété intellectuelle, pour protéger efficacement ces produits.
L’instauration des signes d’indication de la qualité et de l’origine (SIQO)
Les signes d’identification de la qualité et de l’origine (SIQO) constituent le socle historique et central de la protection qualitative et territoriale des vins et spiritueux. Ils s’inscrivent dans un régime juridique à la fois national et européen, offrant une protection renforcée, collective et internationalement reconnue. Les SIQO recouvrent également des labels tels que le Label Rouge ou l’Agriculture Biologique, portés soit par l’Union européenne, soit par l’État français. Ces dispositifs doivent être distingués des labels privés, dépourvus de valeur réglementaire et ne valant que par les conditions contractuelles fixées par les opérateurs eux-mêmes.
Les SIQO sont énumérés aux articles L.721-1 et suivants du Code rural et de la pêche maritime et couvrent différents types d’indications géographiques, au premier rang desquels figurent les AOP (appellations d’origine protégée) et les IGP (indications géographiques protégées). Leur construction témoigne d’un ancrage résolument français : la législation européenne actuelle s’inspire directement du modèle français inauguré par le décret-loi du 30 juillet 1935 relatif aux premières AOC viticoles, dont la célèbre AOC Châteauneuf-du-Pape. Ce n’est qu’en 2009 que l’Union européenne a procédé à une harmonisation complète du régime des AOP.
Dans les années 1990, le législateur européen a introduit les IGP, déjà présentes dans certains droits nationaux. Aujourd’hui, le règlement du 11 avril 2024 constitue le texte central encadrant les IG relatives aux vins, aux boissons spiritueuses et aux produits agricoles.
Sur le plan international, l’Arrangement de Lisbonne et d’autres conventions prévoient une protection transnationale des IG, mais celle-ci demeure limitée en raison de la réticence de nombreux États à reconnaître des IG étrangères : seuls 70 États font actuellement parties du système. La question est particulièrement sensible dans le cadre des accords bilatéraux, certains pays, notamment les États-Unis, considérant des dénominations comme « Champagne », « Chablis » ou « Moselle » comme des termes génériques. À l’inverse, la Chine se montre souvent très respectueuse des IG européennes, illustrant les divergences géopolitiques en la matière.
Ces outils ont pour finalité de garantir que le produit provient d’une zone délimitée et qu’il résulte d’un savoir-faire codifié dans un cahier des charges strict, assurant ainsi sa qualité, sa réputation et sa crédibilité.
Les différents instruments
Les Appellations d’origine protégée (AOP / AOC)
Les AOP constituent le système le plus exigeant en matière de lien avec le terroir. Elles identifient une dénomination géographique renvoyant à un lieu déterminé (ex. Calvados, Vin de Savoie), à une région ou exceptionnellement à un pays.
La dénomination ne coïncide pas nécessairement avec une commune : tous les vins de Bordeaux ne proviennent pas de la ville de Bordeaux. Certaines dénominations ne sont pas géographiques (ex. Muscadet).
L’AOP peut également inclure des éléments non verbaux associés à un territoire : par exemple, la flute d’Alsace fait partie des formes de bouteilles reconnues pour les vins alsaciens. La jurisprudence admet que des éléments graphiques rattachés à un territoire puissent être protégés (Com., 11 oct. 1988 : le tartan écossais associé au whisky).
L’obtention d’une AOP nécessite l’identification précise des facteurs naturels et humains du terroir ; la démonstration d’une homogénéité de la zone délimitée ; une reconnaissance par un usage ancien et établi ; une notoriété suffisante, variable selon les produits, influant sur l’étendue de la protection.
La délimitation géographique constitue souvent la difficulté principale, notamment dans des zones limitrophes où des exploitants se trouvent exclus du périmètre retenu.
Les Indications géographiques protégées (IGP)
Les IGP concernent des produits entretenant un lien moins étroit avec le territoire. La définition européenne exige qu’au moins une étape de la production ait lieu dans la zone délimitée et que le produit présente une qualité, une réputation ou une caractéristique attribuable à cette zone.
Pour les vins, le régime est plus rigoureux que pour les autres produits. Les raisins doivent, ainsi, provenir exclusivement de la zone géographique tandis que la vinification doit avoir lieu dans cette même zone.
Les IGP couvrent un large éventail de produits (ex. cidre). Elles se distinguent des AOP par un cahier des charges moins strict et une valeur marchande généralement moindre, bien que cette distinction soit nuancée pour les IGP viticoles.
L’étendue de la protection
La protection offerte par les SIQO est particulièrement étendue. Elle vise non seulement l’usage direct de la dénomination protégée, mais également toute usurpation, imitation, évocation ou détournement de réputation. Est prohibée toute pratique pouvant susciter, dans l’esprit du consommateur, un lien, même implicite, avec l’appellation protégée.
Quelques exemples jurisprudentiels
La jurisprudence illustre l’ampleur de la protection accordée aux SIQO :
Dans l’arrêt « Calvados / Verlados » du 21 janvier 2016, la CJUE a considéré que la dénomination « Verlados », utilisée en Finlande pour une eau-de-vie, constitue une évocation illicite du Calvados, la terminaison « –ados » étant atypique en finnois.
Dans l’arrêt « Scotch Whisky / Glen Buchenbach » du 7 juin 2018, la CJUE admet que l’usage du terme « Glen », pourtant générique en gaélique, constitue une évocation prohibée du Scotch Whisky dès lors qu’il déclenche dans l’esprit du consommateur un rapprochement conceptuel avec la vallée écossaise.
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Photo à la Une : © Rick Barrett-Ambitious Studio/Unsplash
