Classement Lyst : pourquoi Saint Laurent est en tête pour la première fois ?

Alors que de multiples Maisons de Mode ont changé de tête artistique, Saint Laurent accède au Graal grâce à un créateur, Anthony Vaccarello, en place depuis 2016. Mais le classement de la plateforme britannique réserve aussi d’autres surprises…

Les observateurs de la Fashion Planet ne s’ennuient pas en ce moment.

La mode a connu un véritable tourbillon ces derniers mois, avec l’arrivée de nouveaux créateurs dans une dizaine de Maisons majeures de couture (Matthieu Blazy chez Chanel, Jonathan Anderson chez Dior, Demna chez Gucci, Pierpaolo Piccioli chez Balenciaga, Louise Trotter chez Bottega Veneta, Glenn Martens chez Maison Margiela, Michael Rider chez Celine, Simone Bellotti chez Jil Sander et Jack McCollough et Lazaro Hernandez chez Loewe…).

Plusieurs surprises

Et le dernier opus trimestriel (juillet, août, septembre 2025) du classement Lyst est lui-même le théâtre de nombreux bouleversements.

Véritable baromètre des tendances, l’Index Lyst identifie, tous les trois mois, les 20 Maisons de luxe les plus populaires et les dix produits les plus recherchés. Pour y parvenir, Lyst passe au crible les habitudes d’achat des clients sur sa plateforme de mode (soit 160 millions d’acheteurs par an) mais aussi les recherches en ligne sur Lyst et Google, les engagements sur les réseaux sociaux et les retombées médiatiques à l’échelle mondiale.

“Le Lyst Index du troisième trimestre arrive à un tournant pour la mode. La saison reflète un mélange inhabituel d’humeurs, d’incertitude pour les marques en pleine transition et de clarté pour celles qui misent sur ce qu’elles font le mieux” soulignent ainsi les auteurs du classement.

Et toutes les marques du classement, sauf trois (Coach, Skims et Valentino, dernière du top 20), ont ainsi changé de position ce trimestre. Avec déjà, trois grosses surprises, la moindre n’étant pas l’arrivée de Saint Laurent, la filiale du groupe Kering, pour la première fois, en tête du classement des marques les plus populaires, grâce à un gain de trois places depuis le deuxième trimestre.

Également vedette du troisième trimestre, COS, la ligne premium du groupe H&M, décroche, elle, la troisième place du classement, en progressant de quatre places.

Le départ de Jonathan Loewe coûte 6 places à Loewe

Beaucoup moins heureuse, la Maison Loewe, propriété de LVMH, “ressent fortement la perte de Jonathan Anderson et recule de six places”, retombant ainsi du deuxième au huitième rang.

Pour sa part, Saint Laurent détrône Miu Miu de sa première place. Bénéficiant du lancement de son parfum Miutine, la Maison plus accessible et très populaire du groupe Prada reste cependant en haut du classement, au deuxième rang.

La montée sur le podium de Saint Laurent n’est pas alignée sur ses ventes : le chiffre d’affaires de la filiale de Kering a en effet reculé de 4% en comparable de 7% à 620 millions d’euros au troisième trimestre 2025. Elle n’a pas non plus bénéficié d’un changement de tête artistique puisque c’est toujours Anthony Vaccarello qui imagine ses silhouettes depuis 2016.

Saint Laurent servi par sa constance

Mais selon Lyst, c’est justement cette constance qui sert la Maison parisienne. “Alors que d’autres réécrivent leurs codes, l’écriture de Saint Laurent n’en est devenue que plus précise. La cohérence des silhouettes, la sensualité élégante et la confiance inébranlable continuent de se démarquer”. Et on retrouve d’ailleurs bien cette “philosophie de Saint Laurent, “raffinée, subtile, sophistiquée” dans son modèle de mocassins, Le Loafer, commercialisé au prix de 1 000 dollars. Ce dernier est justement le deuxième produit le plus populaire du classement Lyst au troisième trimestre, avec des recherches en hausse de 66 %.

Mais d’autres éléments ont aussi dopé la visibilité de Saint Laurent, comme sa campagne estivale à Los Angeles, avec la mannequin vedette des années 80 Kate Moss et Mert Alas, sa production du film Father Mother Sister Brother de Jim Jarmusch, lauréat du Lion d’Or à la Mostra et son défilé printemps-été 2026 sous la tour Eiffel…

COS et The Row, gagnantes du Quiet Luxury

L’envol de 147 % des recherches pour l’enseigne COS a aussi été porté par un produit qui focalise les désirs : son pull en cachemire épais, troisième produit le plus recherché au troisième trimestre. “Déjà apparu pour la dernière fois au quatrième trimestre 2024”, “ce modèle incarne l’attrait de la marque : sobriété architecturale, chaleur discrète et minimalisme tactile qui donne une impression de maturité sans rigidité” explique Lyst.

Autre Maison incarnant le quiet luxury (mais à un niveau plus élevé de prix quand même…), The Row est monté de deux rangs à la quatrième place, grâce à une demande en hausse de 28 % ce trimestre. Avec là encore, l’impulsion d’un produit populaire, quatrième du classement, également des mocassins (Eel), “s’inscrivant parfaitement dans le dialogue esthétique avec ceux de Saint Laurent”.

Elle aussi dopée par un accessoire populaire, en l’occurrence, le sac Empire, dixième produit le plus populaire du trimestre, la marque américaine Coach a conservé la cinquième place du classement, avec une augmentation de 29 % des recherches. Lyst évoque aussi “un fort buzz social soutenu par des ambassadeurs sportifs de renom, des placements de produits dans Le Diable s’habille en Prada 2 et un partenariat avec The Summer I Turned Pretty”.

Ralph Lauren dopé par la robe des fiançailles de Taylor Swift

Dans les rangs encore des gagnantes du Top 10, montée à la neuvième place grâce à une progression de deux rangs (et de 6 % des recherches trimestrielles), Ralph Lauren peut pour sa part remercier l’ultra populaire chanteuse et femme d’affaires Taylor Swift. En choisissant de porter une robe rayée de la marque américaine lors de ses fiançailles, celle-ci en a fait le neuvième produit le plus recherché le trimestre dernier. Une popularité qui a rejailli sur Ralph Lauren.

SKIMS a, elle, conservé sa quinzième place, avec “une demande en hausse de 271 % par rapport à l’année dernière”, grâce à notamment au “Nipple Bra”, dixième produit le plus populaire. Ce controversé soutien-gorge aux tétons apparents, “a connu une hausse de 69 % des recherches en août, prouvant une fois de plus la capacité de la marque à transformer les conversations en conversions”. “Des lancements viraux comme le Face Wrap ont également permis de maintenir la domination culturelle de la marque et ont ramené les clients vers des produits phares” explique Lyst.

L’aura des créateurs

Trois autres Maisons de luxe doivent, plus logiquement, leurs remontadas (chacune de quatre places), non pas à la popularité d’un produit en particulier, mais à l’intérêt suscité par leurs créateurs, qu’ils viennent d’arriver ou qu’ils aient su maintenir le bon cap.

Versace accède ainsi au douzième rang, portée par les premiers défilé et campagne de Dario Vitale, ex directeur artistique de la populaire Maison Miu Miu, nommé en mars dernier à la place de l’inoxydable Donatella, après 28 ans de règne.

L’icône britannique Burberry remonte, elle, au treizième rang, avec une hausse de 14 % de la demande, liée selon Lyst, au “repositionnement de Daniel Lee (arrivé fin 2022, ndlr) à la direction artistique, trouvant son public”. Enfin, Gucci en quête d’un nouveau souffle, a bénéficié de l’entrée en scène de son nouveau créateur, Demna (ex Balenciaga), qui s’est démarqué lors de la Semaine de la mode milanaise de septembre, par un défilé sous forme de film de cinéma “The Tiger”, précédé d’une campagne retentissante sur sa collection « La Famiglia ». Grâce à ce buzz efficace, la Maison phare de Kering a décroché la quatorzième place.

A noter encore, le come-back de la marque italienne Stone Island (propriété du groupe Moncler depuis 2020) dans l’indice, à la dix-neuvième place, après quatre ans d’absence du Top 20, grâce à une forte hausse de 115 % de la demande. “Pilier de longue date de la sous-culture casual, la marque a attiré l’attention du grand public ce trimestre, soutenue par l’effet de halo des concerts de réunion d’Oasis, preuve que l’identité, lorsqu’elle est profondément enracinée, peut transcender les cycles de tendance” explique Lyst.

Loewe, Alaia et Prada en recul

Le bonheur des uns faisant le malheur des autres, d’autres Maisons ont fait les frais de l’ascension de leurs concurrentes dans le Top 20 du classement Lyst.

Outre Loewe, déjà cité, la marque Alaïa (groupe Richemont) a aussi dégringolé de six rangs, tombant à la dix-huitième place. Enfin, Prada, perdant deux places, reste quand même dans le top 10 du classement, au sixième rang.

Enfin, on peut encore relever, dans le top 10 des produits les plus recherchés, la première place décrochée par Havaïanas, pour ses tongs noires d’une grande sobriété, la sixième attribuée à la pochette Slim Simmetry de la jeune marque Savette, fondée en 2020 par Amy Zurek, et enfin deux modèles Nike. La Moon Shoe, une collaboration avec l’incontournable Jacquemus et les Nike Shox, ont ainsi été septième et huitième…

Incitation au courage…

De quoi susciter une interrogation de Lyst : “Nike est-il de retour ?”. Et de répondre “Une augmentation de 7 % de la demande sur Lyst ce trimestre laisse présager un retour en force. Avec deux produits dans la liste des plus populaires, la marque prouve que la combinaison du design, de la nostalgie et de la collaboration reste une formule gagnante. Sous la houlette de son nouveau PDG, Elliot Hill (nommé fin 2024), Nike est revenue à ses racines, se recentrant sur la performance et l’innovation pour se concentrer sur un design axé sur les athlètes et des partenariats stratégiques, notamment la collaboration Nike Skims lancée à la toute fin du trimestre”. Un dernier produit qui pourrait bien se retrouver dans un prochain classement Lyst…

“Dans l’ensemble, les résultats du troisième trimestre révèlent un paysage de la mode qui retrouve son équilibre après plusieurs saisons instables, conclut enfin Lyst. Les nouveaux responsables créatifs sont encore en phase d’installation, mais ceux qui ont une direction bien définie, comme Saint Laurent, The Row et COS, prouvent que la conviction est la clé de la clarté. Il est temps pour les marques d’être courageuses ; les plus populaires au monde ne suivent pas le rythme, elles le dictent”.

Une palmarès qui interroge pourtant…

Mais quelque chose cloche dans ce palmarès. Officiellement le classement Lyst « prend en compte le comportement des acheteurs Lyst, y compris les recherches sur et hors plateforme, les vues des produits et les ventes. Pour suivre la popularité des marques et des produits, la formule intègre également les mentions sur les réseaux sociaux, l’activité et les statistiques d’engagement à l’échelle mondiale, sur une période de trois mois. »

Or, comme le souligne l’experte du luxe Susanna Nicoletti, « quelque chose ne va peut-être pas dans l’algorithme si le désir ne correspond pas à une augmentation des ventes… »

Or, si d’après le classement Lyst, Saint Laurent serait plus populaire que Miu Miu comment se fait-il que les résultats du troisième trimestre de Saint Laurent affichent une baisse de 7 % et de 4 % des revenus comparables tandis que les neuf premiers mois de 2025 affichent une baisse de 10 % et de 8 % des revenus comparables.

L’experte rappelle ainsi sur son compte Linkedin, « le buzz n’est que du vent, ce sont les revenus qui paient les salaires et font la renommée d’une marque. » Selon elle, cet attrait du buzz ne serait pas étranger au recrutement de directeurs artistiques plus suivis sur les réseaux sociaux que professionnels et talentueux, traduisant ainsi une stratégie court-termiste.