La Chine va-t-elle plomber durablement le luxe ? Alors que Shanghai, la métropole la plus peuplée du pays, est confinée depuis début avril et que de nouvelles restrictions sont entrées en vigueur dans certains quartiers de Pékin, l’horizon reste flou dans l’Empire du milieu. Et alors que le rebond du deuxième plus gros marché du luxe, derrière Oncle Sam, a bien tiré la résilience du secteur en 2021, sa situation actuelle interpelle acteurs et spécialistes du secteur.
Selon certains analystes interrogés par la presse économique, le sort des Maisons face à la situation n’est cependant pas homogène. Certaines, comme Gucci (groupe Kering) ou des marques italiennes ou américaines incarnant un luxe plus accessible, seraient plus exposées qu’Hermès ou les labels de Lvmh, mieux réparties géographiquement.
Premier trimestre encore résilient
Au premier trimestre 2022, l’effet n’était cependant pas encore trop lisible.
Les groupes Kering et Lvmh ont ainsi réalisé des croissances du même ordre, soit +27% à 4,95 milliards d’euros pour le premier et +29% à 18 milliards d’euros pour le second . Lors de l’annonce des résultats, le 12 avril, Lvmh semblait plus préoccupé de la situation en Ukraine, alors qu’il avait dû fermer ses 124 boutiques en Russie début mars. La progression du groupe en Asie (hors Japon) du numéro un mondial du luxe était pourtant ralentie (+8% contre +86% au premier trimestre 2021) au premier trimestre, en raison du renforcement des restrictions sanitaires en Chine. Et ce alors que Louis Vuitton, sa locomotive, y compterait une cinquantaine de magasins.
Mais chez Kering, la croissance de sa maison phare Gucci, qui a longtemps affiché des hausses spectaculaires, n’a été “que” de +19,5% à 2,59 milliards d’euros pendant les trois premiers mois 2022. Dans la foulée de l’annonce, le 21 avril, la Bourse avait aussitôt réagi négativement alors même que les performances globales du groupe Kering au premier trimestre étaient pourtant bien orientées. François-Henri Pinault a en effet admis que “la croissance” de la marque aux 2 G, “très soutenue en Amérique du Nord et en Europe, est affectée par son exposition à la Chine, où nous renforçons son organisation pour capter tout le dynamisme de ce marché ». Mi-mars, selon la presse économique, 10% du parc chinois Gucci (une cinquantaine de magasins) était déjà fermé. Le Pdg du groupe avait aussi souligné “débuter 2022 avec un trimestre très solide” mais “dans un environnement plus incertain, notamment impacté depuis mars par les restrictions dues au Covid en Chine”.
Fermetures à Shanghai, hub du luxe
Hermès a, lui, démarré en fanfare au premier trimestre avec une hausse de ses ventes (à taux de change constants) de +27% à 2,8 milliards d’euros. Le sellier a ainsi largement dépassé les prévisions des analystes qui tablaient plutôt sur une hausse de +15% en moyenne. Mais s’il a été porté par la demande en Europe et aux Etats-Unis, il a décroché en mars en Chine. Eric du Halgouet, le directeur financier, a fait état d’un bon début d’année dans le pays jusqu’à ce mois, pendant lequel des magasins ont dû fermer. Sur sa vingtaine d’unités, trois ont ainsi baissé le rideau à Shanghai. Or, cette ville est très emblématique : ce hub chinois du luxe réaliserait 9 % des ventes mondiales du secteur ! Mi-avril, Eric du Halgouet espérait “que ces magasins ré-ouvriraient rapidement”. Il évoquait alors la “confiance” du groupe, avec des “fondamentaux” toujours “excellents” en Chine.
Mais presqu’un mois après ces annonces trimestrielles et les assemblées générales des groupes de luxe, plus d’un tiers des magasins du secteur est désormais fermé dans l’Empire du milieu. Le 5 mai, le fabricant de doudounes de luxe italien Moncler a ainsi indiqué que 30% (contre 10% en mars) de sa quarantaine de boutiques chinoises était fermé. Pour autant, selon le Pdg, Remo Ruffin, qui se dit encore “optimiste», ses marchés prioritaires sont toujours la Chine et les Etats-Unis, avec même un objectif de « 50 % de la croissance d’ici à 2024 ».
Quoi qu’il en soit, nombre d’observateurs du luxe pensent désormais que la Chine mettra plus de temps que prévu à retrouver son rythme. Et cela d’autant plus que le commerce en ligne, un levier fort en Chine, est aussi susceptible d’être freiné par des difficultés logistiques. Certains espèrent une reprise à la veille de l’été. Mais personne ne s’aventure à des pronostics définitifs. Et tous regarderont avec attention les décisions chinoises des prochaines semaines vis-à-vis du Covid.
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