Quand le luxe gagne les sommets enneigés

Pour cibler une clientèle aisée passionnée par les sports d’hiver et le bien-être, les grandes marques de luxe intensifient leur présence dans les stations de ski prestigieuses. Des collaborations innovantes, des pop-up stores et le développement de lignes permanentes témoignent de cette tendance prometteuse.

 

Après le pop-up store Dior dans la station chinoise de Lake Songhua Resort en février dernier, l’ouverture d’une boutique Hermès dans la station huppée américaine d’Aspen l’été dernier et l’annonce d’un pop up Chanel présentant sa ligne Coco Neige à Gstaad (Suisse) fin 2023, les marques de luxe investissent de plus belle les stations de ski les plus glamour de la planète. L’objectif : conquérir ces lieux de villégiature pour cibler une clientèle familiale à fort pouvoir d’achat, mues par la passion mais aussi le sport de glisse et le bien-être. Et ce alors que les marques de luxe ont longtemps été peu représentées dans ces univers enneigés .

 

L’un des impacts de la pandémie de Covid-19 a été l’accroissement de l’intérêt des consommateurs pour des modes de vie plus sains et des activités axées sur la nature, telles que le camping, la randonnée et la navigation de plaisance. Aux États-Unis, 82 % des personnes ont déclaré participer à de telles activités en comparaison à 60 % en 2020, tandis qu’au Royaume-Uni, près de la moitié des personnes interrogées indiquent consacrer plus de temps à l’extérieur qu’avant la pandémie. En Chine, à la fin de l’année 2021, plus de 400 millions de personnes s’adonnaient à des sports de plein air, et entre 2021 et 2023, la recherche du terme « outdoor » sur le marché chinois Tmall a connu une augmentation de plus de 600 %.

 

Cette tendance est une aubaine pour les marques de vêtements de sport de plein air, nombre d’entre elles ayant également bénéficié de l’émergence de la tendance « gorpcore » au cours des dernières années. Le « gorpcore », construit à partir de l’expression « Good Ol’ Raisins and Peanuts » (gorp) désigne le mélange de trail et running. Les amateurs d’activités de plein air et les jeunes citadins sont attirés par les produits de la mode fonctionnelle du gorpcore, tels que les vestes techniques et les baskets de randonnée.

 

En 2022, les revenus de la catégorie « outdoor » ont augmenté de 24 % par rapport à la période précédant la pandémie, attirant l’attention des décideurs financiers. Depuis la pandémie, les vêtements de plein air sont devenus une catégorie d’investissement très active, avec des transactions impliquant des marques et des détaillants tels que Moosejaw, Marathon Sports et Topo Athletic.

 

Émergence de nouvelles marques

 

De nombreuses marques de sport qui ont enregistré une croissance rapide ces dernières années sont positionnés dans le « outdoor ». En juillet 2023, The North Face a annoncé son dixième trimestre consécutif de croissance à deux chiffres de ses ventes, tandis qu’Amer Sports, soutenu par un consortium dirigé par le géant chinois de l’habillement sportif Anta, prévoit de faire évoluer Salomon et Arc’teryx, des marques de niche pour le ski et l’escalade.

 

 

Une évolution similaire se produit pour les marques de course technique et de trail running telles que Hoka et On, propriété de Deckers, qui ont trouvé des clients fidèles au sein des communautés de coureurs avant que leurs solutions innovantes et très confortables ne séduisent un public plus large.

 

On a annoncé une augmentation de 69 % de son chiffre d’affaires en glissement annuel à 1,3 milliard de dollars pour 2022, dépassant les attentes des analystes, tandis que Hoka est en voie d’atteindre les 2 milliards de dollars de chiffre d’affaires annuel.

 

Appropriation des marques de luxe

 



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Photo à la Une : © Giorgio Armani Neve

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Hugues Reydellet
Hugues Reydellet est un jeune journaliste passionné, dont les sujets de prédilection sont l'économie, la culture, la gastronomie, mais aussi l'automobile et le sport. Avec une plume acérée et une curiosité insatiable, Hugues est constamment à la recherche de nouvelles informations brûlantes à rapporter.

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