Aujourd’hui, la satisfaction clients n’est plus un objectif suffisant pour offrir des expériences de luxe. Viser la satisfaction des clients revient simplement à répondre à leurs attentes et engendre une standardisation des expériences – à un moment où l’exigence de différenciation n’a jamais été aussi forte. Il y a donc urgence à dépasser la notion de simple satisfaction et à faire du bonheur le nouveau paradigme de la relation client.
Ce changement est motivé par 3 raisons clés :
- Répondre à une préoccupation forte des clients – notamment de la Gen Z : 78% pensent qu’être heureux est ce qu’il y a de plus important dans la vie et la même proportion estime que les marques peuvent en faire davantage pour offrir du bonheur à leurs clients.
- Développer le business des marques : les clients heureux sont six fois plus susceptibles d’acheter à nouveau une marque par rapport aux clients simplement satisfaits. Mettre l’accent sur le bonheur peut stimuler la croissance des entreprises.
- Avoir un impact sociétal : en offrant des expériences qui encouragent les clients à devenir de meilleures personnes pour eux-mêmes et pour les autres, les marques peuvent avoir un impact positif sur la société !
Certains patrons du luxe ont déjà intégré le bonheur comme nouveau paradigme de la relation client : dès 2020, Marco Bizzarri, ex-PDG de Gucci, parlait d’apporter de la joie aux clients et cette année, Cyrille Vigneron, PDG de Cartier, affirmait que la mission de la Maison est de rendre ses clients heureux.
L’apport de la psychologie positive pour faire du bonheur une ambition réaliste
Autrefois l’apanage des philosophes, le bonheur est désormais un sujet d’étude scientifique, en particulier dans le domaine de la psychologie positive.
La psychologie positive est une science sociale récente qui étudie “ce qui rend heureux les gens heureux” : comment le bonheur se produit et sous quelles conditions il se maintient !
Elle se différencie du développement personnel, dont les résultats ne sont pas mesurables; de la pensée positive, qui est une attitude et non un comportement, et enfin des sciences du bonheur, qui concernent un champ plus large que celui des émotions.
Son acte fondateur remonte au discours de Martin Seligman devant l’Association américaine de psychologie en 1998. Il encourage ses confrères à se tourner vers la compréhension des forces et des vertus humaines au lieu de se concentrer sur la guérison des maux et des faiblesses humaines.
La principale conclusion de Martin Seligman et de ses confrères est que le bonheur est entre nos mains – au moins dans une certaine mesure ! Bien que la génétique et les circonstances de la vie influencent une partie de notre bonheur, une part importante dépend de notre volonté (40 % selon les travaux de Sonia Lyubomirsky).
Cependant, ce bonheur ne relève ni de l’ataraxie stoïcienne, ni du ciel bleu de carte postale. D’une part, il englobe des émotions dynamiques et fugaces, laissant de la place à la négativité et à toute une palette d’émotions. C’est la condition pour que le bonheur se produise dans la vie réelle. D’autre part, il est le fruit d’un équilibre délicat entre l’eudémonisme (doctrine morale selon laquelle le but de l’action est le bonheur, ndlr) et l’hédonisme (doctrine dont la morale est la recherche du plaisir et l’évitement de la souffrance, ndlr), dépassant l’accumulation de plaisirs éphémères et contingents.
Ce bonheur est favorisé par l’adoption de certains comportements. Le Dr. Laurie Santos, professeur à Yale, en identifie cinq dont la gratitude, la sociabilité et le “savoring”.
- La gratitude consiste à exprimer un état général d’appréciation et de reconnaissance. Ce qui apporte du bonheur dans ce comportement, ce n’est pas de recevoir de la gratitude, mais d’être celui qui l’exprime
- La sociabilité implique l’ouverture envers les autres et le souci de leur bien-être. Cela implique d’être acteur dans la relation à l’autre.
- Le fait de savourer consiste à profiter pleinement des meilleures choses de la vie, à intensifier l’instant et à le revivre à plusieurs reprises. Cela appelle un engagement complet des sens.
Dans tous les cas, ces comportements nécessitent une implication active des individus et sont plus facilement activés dans l’expérience de moments que dans la possession d’objets.
Comment intégrer les enseignements de la psychologie positive dans la relation client des marques de luxe
Pour continuer à lire cet article, créez un compte gratuit ou connectez-vous
Créez votre compte gratuitement
- Tous les jours, suivez l’actualité économique des entreprises du luxe
- Recevez chaque semaine, l'essentiel de l'actualité économique du luxe par email
- Des outils de veille exclusifs
- Accédez à nos salons partenaires
Je crée mon compte
Ne manquez plus rien de l’actualité économique du luxe.
Lire aussi > [CHRONIQUE] QUELLE EXPÉRIENCE CLIENT PROPOSER FACE À LA FRUSTRATION GÉNÉRÉE PAR LES STRATÉGIES DE LA RARETÉ ?
Photo à la Une : © Unsplash
