Pour sa campagne printemps 2026, Calvin Klein renoue avec la sensualité sans détour en mettant en vedette l’actrice américaine Dakota Johnson. Rappelant le sexy des années 1990-2000, la star des films Cinquante Nuances de Grey a généré un succès viral.
La dernière fois que l’on avait vu l’actrice Dakota Johnson prêter son image à une marque de luxe, c’était en novembre dernier pour la Maison romaine à l’esprit couture, Valentino, quasiment deux mois avant la disparition du fondateur.
Cette fois-ci, il s’agit pour la texane de 36 ans de vanter les mérites d’une compatriote qui boxe depuis toujours dans le luxe accessible et n’a pas froid aux yeux : Calvin Klein.
L’actrice a ainsi pu convoquer le sex-appeal sulfureux – en plus soft tout de même – des trois films Cinquante Nuances de Grey à l’esprit BDSM (“bondage, domination, soumission, sado-masochisme”).
Le pouvoir invaincu du sex Appeal
Depuis les débuts de Brooke Shield dans les années 1980 et son célèbre slogan « Vous voulez savoir ce qui se trouve entre moi et mes Calvins ? Rien. », Calvin Klein a trouvé sa formule gagnante : des stars et une imagerie provocante, pour ne pas dire sexuellement suggestive.
Après la chanteuse Rosalia, Calvin Klein continue de miser sur le “male gaze” (vision hypersexualisée du corps féminin afin de plaire quasi-exclusivement à un public masculin, Ndlr) avec cette fois-ci Dakota Johnson. Si le nom de l’actrice et productrice n’est pas nécessairement évocateur, la jeune femme est connue pour son rôle d’Anastasia Steele dans la saga Cinquante Nuances de Grey. De plus, en bonne népo-baby, elle est la fille de deux stars du petit et du grand écran, Don Johnson (Sonny Crockett dans la série Deux Flics à Miami) et Mélanie Griffith (Working Girl). Cette dernière s’est d’ailleurs depuis remariée avec un certain Antonio Banderas.
En photo comme en vidéo, Gordon Von Steiner croque la jeune femme quasi-nue déambulant dans son intérieur, tout en décontraction, allant jusqu’à jouer au billard en sous-vêtements voire en portant uniquement un jeans. Au son de “Long Cool Woman (In a Black Dress)” des Hollies, il se dégage du spot d’une minute une certaine idée du sexy, naturelle, sans artifice et avec une touche d’espièglerie. “Lorsqu’une femme est seule chez elle, qu’elle travaille, lit ou fait autre chose, elle peut se sentir très libre et sensuelle. Canaliser cette énergie et l’associer à l’iconographie de Calvin Klein m’a semblé à la fois unique et classique” a déclaré l’actrice.
Dans son communiqué, la marque américaine a précisé – période post #MeToo oblige – que le but de cette campagne consistait à “naviguer entre sensualité subtile et humour impertinent, en supprimant tout excès pour se concentrer sur les dernières coupes de jeans et les innovations en matière de sous-vêtements de Calvin Klein”. Toutefois, ne nous y trompons pas : il s’agit moins ici de présenter ses produits que de projeter une humeur, une attitude, voire un fantasme. On peut ainsi y voir une célébration du confort, de la confiance en soi et d’une vie sexy selon ses propres termes.
Lancée mondialement le 9 mars sur les sites de vente retail, sur son site Web et les réseaux sociaux, la campagne n’a pas manqué de faire réagir en ligne, oscillant entre réactions positives et gêne face à au retour du male gaze.
Cette campagne printemps 2026 intervient alors que le propriétaire de la marque, le groupe, PVH, a généré un chiffre d’affaires de 2,3 milliards de dollars au cours des trois mois précédant décembre 2025. Son directeur financier avait alors déclaré que l’entreprise poursuivait ses efforts pour faire de Calvin Klein et de sa marque sœur Tommy Hilfiger « les marques lifestyle les plus prisées au monde ».
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Photo à la Une : © Calvin Klein
