Dans l’industrie du luxe et de la mode, l’IA générative est une proposition alléchante. Elle permet de réduire les coûts, tout en cherchant à préserver l’essence même du luxe ancrée dans le savoir-faire humain, l’exclusivité et la créativité. En 2023, elle émerge comme une force transformative qui suscite l’intérêt des dirigeants. Mais une question se pose : comment exploiter cette technologie sans compromettre l’authenticité du luxe ?
Les dirigeants de l’industrie de la mode se retrouvent à la croisée des chemins. D’un côté, l’attrait de la technologie de l’IA générative offre une opportunité séduisante de réduire les coûts, une considération cruciale alors que les pressions de récession exercent des contraintes supplémentaires sur les budgets. D’un autre côté, l’essence du luxe repose sur le savoir-faire, l’exclusivité et la créativité humaine, des éléments qu’aucune technologie ne peut reproduire entièrement. Le défi réside donc dans la capacité à exploiter l’IA pour créer de la valeur sans sacrifier cette essence.
L’IA générative, ou Gen AI, désigne des algorithmes pré-entraînés sur de vastes volumes de données tels que du texte, des images et du code, souvent affinés avec d’autres données d’entreprise, capables de créer du contenu nouveau et complexe. Elle a connu une année décisive en 2023 avec l’arrivée de nouveaux outils puissants sur le marché. En janvier, deux mois après son lancement, ChatGPT a atteint environ 100 millions d’utilisateurs, un rythme de croissance record à l’époque. Depuis, plusieurs plates-formes et outils ont fait leur apparition sur le marché, et de nombreuses start-ups cherchent aussi à tirer parti de l’IA.
L’utilisation de la technologie est encore naissante dans de nombreuses industries mais elle s’accélère. Si sa trajectoire se maintient, elle pourrait être l’une des plus transformatrices pour l’industrie de la mode depuis longtemps.
Il n’est donc pas étonnant que Gen AI soit sur le radar des dirigeants de l’industrie. L’enquête BoF-McKinsey sur l’état de la mode en 2024 auprès des dirigeants mondiaux du secteur a révélé que 73 % des répondants estiment que Gen AI sera une priorité importante pour leurs entreprises en 2024. Cependant, bien que de nombreuses entreprises expérimentent cette technologie, seulement 28 % ont déclaré l’avoir essayée pour la conception et le développement de produits, ce qui indique que les entreprises de mode ne l’ont pas encore inclue dans le processus créatif.
La technologie a des applications plus pratiques que le métavers, ce qui la rend plus attrayante pour les entreprises et les investisseurs. Le financement en capitaux propres pour les start-ups axées sur Gen AI a explosé en 2023, atteignant 14,1 milliards de dollars au cours du premier semestre de l’année seulement, contre 3,5 milliards de dollars en 2021 et 2,5 milliards de dollars en 2022. Une part importante de cette augmentation était due à l’annonce en janvier par Microsoft de son contrat pluriannuel de 10 milliards de dollars avec OpenAI, le laboratoire de recherche à l’origine de ChatGPT. Au second semestre de l’année, Amazon a pour sa part annoncé un investissement de 4 milliards de dollars dans la start-up en intelligence artificielle Anthropic, poussant les investissements de 2023 dans Gen AI encore plus haut.
L’IA pour diverses tâches
Une partie du potentiel de Gen AI réside dans la diversité des tâches auxquelles elle peut être appliquée, et les entreprises de mode commencent déjà à l’adopter de plusieurs manières concrètes. Gen AI fait sa marque notamment dans l’assistance au shopping en ligne, alors que les marques utilisent la technologie pour rédiger des descriptions de produits pour leurs sites. D’autres ont commencé à explorer des outils Gen AI dans des projets créatifs et marketing ponctuels.
Des noms importants tels que Moncler, Zegna et Valentino ont déjà commencé à utiliser la technologie de l’IA pour leurs campagnes. Ralph Lauren teste également des applications de l’IA générative pour l’édition de textes et la création graphique, selon la directrice financière et directrice des opérations, Jane Nielsen. La Genius Campaign de Moncler lors de la London Fashion Week 2023, par exemple, a quant à elle fusionné les capacités de l’IA avec la créativité humaine.
Maison Meta a collaboré avec l’agence créative WeSayHi pour créer la campagne, mettant en avant les dernières collaborations de Moncler avec divers designers de mode et marques, dont Adidas Original, Pharrell Williams et Alicia Keys.
Valentino’s Essential line a aussi embrassé l’IA pour faciliter la photographie, explorant une intersection passionnante entre l’IA et la mode. Présentant des mannequins sur un fond blanc et de grandes machines, les images de la campagne suggèrent des fusions entre l’homme et la machine, exemplifiées par la manière dont les visuels ont été créés.
Interrogé par Business of Fashion sur le processus, le créateur Charaf Tajer explique que son label Casablanca devait encore retoucher considérablement les visuels générés par l’IA, car la technologie ne savait pas à quoi ressemblait la dernière collection. Il a ajouté que la liberté offerte par l’IA était à double tranchant, car elle offrait « essentiellement des possibilités infinies ». Avec la difficulté de choisir parmi toutes ces options…
Défis persistants
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Photo à la Une : © AI Fashion Week/Maison Meta
