Mazars, le cabinet international d’audit, de fiscalité et de conseil de référence a étudié le marché de la consommation en Chine, particulièrement depuis les vagues de Covid-19.
Son dernier rapport “Les consommateurs chinois en 2021 : Comment les priorités en matière de consommation de style de vie changent” cherche à examiner les tendances en matière de comportement d’achat de la population chinoise. La Chine est le deuxième marché pour la consommation, après les États-Unis, et reste donc essentiel pour les marques nationales et internationales.
Les trois quarts des personnes interrogées dans le cadre de l’enquête déclarent que leur mode de consommation a changé depuis l’épidémie de Covid-19. La Chine a été le premier pays à sortir de la pandémie et, en 2021, le tourisme national et l’alimentation ont rebondi sous l’effet d’une demande refoulée.
Quid des biens de luxe ?
En recul, les produits de luxe cèdent le pas aux dépenses liées à l’expérience et au bien-être, car les consommateurs de tous les sexes, de toutes les générations et de toutes les villes orientent leurs habitudes de consommation vers l’immatériel. Le rapport Mazars constate un changement marqué au sein de la génération X, qui était l’an dernier un grand dépensier en produits de luxe mais qui prévoit désormais d’investir davantage dans des activités de bien-être. Les millennials devraient devenir les principaux acheteurs de produits de luxe, suivis par la génération Z.
Le rapport observe une baisse de consommation des parfums et des cosmétiques, mais les dépenses en électronique ont été les plus importantes cette année, juste derrière les vêtements. Les voyages transfrontaliers étant fortement limités, les produits de luxe sont tous achetés dans des magasins locaux ou en ligne. La génération Z, sans surprise, est en tête des achats en ligne, ainsi que de l’électronique : 80 % des hommes de la génération Z ont acheté des produits électroniques au cours de l’année écoulée.
Expérience et bien-être
La consommation expérientielle est la catégorie la plus importante en termes de dépenses, en effet, près de 70 % des personnes interrogées disent dépenser « considérablement » en voyages, nourriture et vie nocturne. La Chine a été le premier pays à sortir de la pandémie et, alors que les voyages à l’étranger continuent d’être freinés par les restrictions, le tourisme intérieur, l’alimentation et les boissons ont pu rebondir.
La plupart des voyages sont de courte durée, 40 % des personnes partent pour des vacances de moins de trois jours et seulement 8 % passent plus d’une semaine. Plus populaires auprès des millennials, toutes les générations investissent davantage dans les expériences à vivre. Pendant les vacances de la fête du travail de 2021 (du 1er au 5 mai), le tourisme intérieur a retrouvé 103 % de son niveau d’avant la pandémie.
Les dépenses liées au bien-être physique et mental constituent la deuxième catégorie la plus importante, avec en tête, les adhésions à des clubs de gym et de sport, et ce, pour toutes les générations (sauf la génération Z). Les préférences de consommation varient selon l’âge : Les baby-boomers et la génération X privilégient les traitements de médecine traditionnelle chinoise, les Millennials dépensent le plus pour les services de sport et de beauté, et la génération Z tient à rester mince. Les trois quarts des hommes Millennials font de la musculation, légèrement devant les Gen Zers (72 %).
Photo à la Une : © Cheuklun Lo
