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Malgré le ralentissement économique causé par la pandémie de COVID-19, l’édition 2020 du classement BrandZ des marques les plus valorisées au monde a révélé que les principales marques mondiales avaient augmenté de 6 % en valeur pour atteindre près de 5 000 milliards de dollars. Pour cause, un luxe plus en phase avec les nouvelles attentes des consommateurs, qui a su s’adapter au changement d’ère et à l’éclosion d’une société post-Covid-19.
La « valeur de la marque » en croissance dans le luxe
Le classement BrandZ™, publié le 30 juin dernier, a fait état pour les 100 marques les mieux valorisées au monde d’une augmentation constante de +6 % en valeur en 2020 contre +7% en 2019, pour atteindre une valeur totale de près de 5 000 milliards de dollars.
Ce qui signifie que malgré le coût économique de la pandémie du COVID-19, les marques les plus puissantes ont continuer à croître et à prendre de la valeur.
« La croissance continue de la valeur des 100 marques du Top 100 de BrandZ montre que les marques fortes sont en bien meilleure position qu’elles ne l’étaient lors de la crise économique mondiale de 2008-2009″ , a commenté David Roth, président de BrandZ.
En ce qui concerne plus particulièrement la valeur des marques de luxe, qui a été calculée sur la base de leurs données financières ainsi que sur le point de vue des consommateurs, les noms qui caracolent en tête de la liste pour 2020 sont Louis Vuitton, Chanel, Hermès et Gucci, respectivement place 19, 34, 39 et 49 du classement.
Dans le détail, Louis Vuitton (LVMH) renforce son leadership avec une valeur de marque de 51,7 milliards de dollars, en hausse de 10 % par rapport à l’année dernière. Chanel – avec une valeur de 36,1 milliards de dollars et Hermès – avec une valeur de 33 milliards de dollars, comptent parmi les principaux acteurs du luxe bien qu’ils aient tous les deux perdu du terrain par rapport au classement de l’année dernière. À l’inverse, la société Gucci, détenue par Kering, a grimpé de trois places avec une valeur de marque de 27,2 milliards de dollars.
Elles sont suivies par Rolex, Cartier, Dior, Yves Saint Laurent, Burberry et Prada, qui complètent respectivement le reste du top 10 de la liste des marques de luxe. Ensemble, ces dix marques ont une valeur combinée de 177 milliards de dollars, selon les mesures de Kantar, et ont été l’une des six catégories (sur un total de 14 catégories) qui ont vu leur valeur augmenter.
À la finale, l’industrie du luxe est bien représentée dans le classement avec une croissance de 3 % en 2020 par rapport à 2019 (29 %).
Chine, e-commerce, engagement RSE : les ressorts de la croissance
Selon le rapport préparé par le cabinet de conseil Kantar, cette augmentation de la valeur est due au fait que « les marques de luxe, par rapport aux marques des autres catégories, ont tendance à jouir d’un fort capital de marque, lequel leur ajoute de la résilience » .
« Dans la catégorie du luxe, de nombreuses marques ont un riche héritage qui contribue à leur insuffler des valeurs de qualité et qui leur permettent de proposer une offre haut de gamme » poursuit le rapport, qui estime que les marques doivent aller plus loin et « maintenir leur héritage pertinent en trouvant des moyens de faire en sorte que les histoires d’hier soient liées aux clients de demain » .
En outre, la persistance de la consommation de la part des « acheteurs chinois, qui représentent environ un tiers des achats de luxe dans le monde » , a permis aux marques de luxe de continuer à croître malgré des conditions de marché difficiles.
Aussi, les marques de luxe ont réussi à adapter leur héritage séculaire à une approche plus contemporaine, touchant ainsi une cible de clients plus large : « Le partenariat de Louis Vuitton avec la marque de streetwear Supreme, et la création de la marque Fenty par LVMH et la chanteuse Rihanna » sont des exemples de la manière dont « le luxe s’est intégré plus profondément dans la société » et a suscité l’intérêt des jeunes consommateurs.
Kantar constate d’ailleurs que « l’influence des jeunes consommateurs continue de façonner la catégorie du luxe, voire la définition même du luxe » , et que, tout comme pour les autres catégories de marques, la capacité d’une marque « à être créative et innovante » (c’est-à-dire à « se démarquer et à définir des tendances« ) est « le facteur le plus déterminant pour déterminer si les marques augmentent ou diminuent en valeur d’une année à l’autre » .
L’attention accrue portée à l’expérience a également été un levier de croissance pour les grandes maisons. Le rapport cite, par exemple, l’acquisition par LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton de l’opérateur de voyages de luxe Belmond Ltd, propriétaire du train Venise Simplon-Orient-Express et d’hôtels dont le Copacabana Palace à Rio de Janeiro. Or « de plus en plus, les clients veulent faire l’expérience du luxe. Ils veulent voir, toucher, goûter, sentir et entendre le luxe, ce qui ouvre des possibilités de marques dans les domaines du divertissement, des restaurants, des hôtels, des transports et au-delà » , peut-on lire dans le rapport.
L’engagement RSE des marques a aussi été un critère déterminant. Alors que 44% des consommateurs dans le monde ont déclaré être plus sensibles aux questions environnementales depuis la pandémie (source : Baromètre COVID-19 Kantar juin 2020), les marques de luxe se sont adaptés et ont découvert que « la conception, l’artisanat et l’emballage de produits utilisant des matériaux durables peuvent renforcer l’attrait et l’exclusivité » .
Dans cette optique, « le désir de produits fabriqués avec des matériaux durables et présentés avec un emballage minimal fait de la durabilité le nouveau luxe » selon le rapport, ce qui explique en grande partie pourquoi des marques comme Loewe lancent des collections axées sur la durabilité, et « 32 marques de mode et de luxe » , comme Burberry, Chanel, le groupe Prada et le groupe Kering, société mère de Gucci et Bottega Veneta, « s’engagent à réduire leur empreinte écologique » .
Enfin, à la lumière de la pandémie persistante de COVID-19 et des différentes phases de réouverture qui se produisent dans le monde, le rapport indique qu’une tendance déjà existante dans la catégorie du luxe pourrait s’accélérer : le commerce électronique, car les marques de haute couture et de luxe continuent d’être regroupées sous l’égide de conglomérats (la récente acquisition de Tiffany & Co. par LVMH en est un exemple), et les entités de cette sphère s’appuient de plus en plus sur le commerce en ligne après avoir tenté pendant des années de l’éviter afin d’adhérer à une conception plus traditionnelle de ce à quoi ressemble le luxe.
Lire aussi > Quel avenir pour le luxe français après la crise
Photo à la Une : © Louis Vuitton[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row njt-role= »not-logged-in »][vc_column][vc_column_text]
Malgré le ralentissement économique causé par la pandémie de COVID-19, l’édition 2020 du classement BrandZ des marques les plus valorisées au monde a révélé que les principales marques mondiales avaient augmenté de 6 % en valeur pour atteindre près de 5 000 milliards de dollars. Pour cause, un luxe plus en phase avec les nouvelles attentes des consommateurs, qui a su s’adapter au changement d’ère et à l’éclosion d’une société post-Covid-19.
La « valeur de la marque » en croissance dans le luxe
Le classement BrandZ™, publié le 30 juin dernier, a fait état pour les 100 marques les mieux valorisées au monde d’une augmentation constante de +6 % en valeur en 2020 contre +7% en 2019, pour atteindre une valeur totale de près de 5 000 milliards de dollars.
Ce qui signifie que malgré le coût économique de la pandémie du COVID-19, les marques les plus puissantes ont continuer à croître et à prendre de la valeur.
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Malgré le ralentissement économique causé par la pandémie de COVID-19, l’édition 2020 du classement BrandZ des marques les plus valorisées au monde a révélé que les principales marques mondiales avaient augmenté de 6 % en valeur pour atteindre près de 5 000 milliards de dollars. Pour cause, un luxe plus en phase avec les nouvelles attentes des consommateurs, qui a su s’adapter au changement d’ère et à l’éclosion d’une société post-Covid-19.
La « valeur de la marque » en croissance dans le luxe
Le classement BrandZ™, publié le 30 juin dernier, a fait état pour les 100 marques les mieux valorisées au monde d’une augmentation constante de +6 % en valeur en 2020 contre +7% en 2019, pour atteindre une valeur totale de près de 5 000 milliards de dollars.
Ce qui signifie que malgré le coût économique de la pandémie du COVID-19, les marques les plus puissantes ont continuer à croître et à prendre de la valeur.
« La croissance continue de la valeur des 100 marques du Top 100 de BrandZ montre que les marques fortes sont en bien meilleure position qu’elles ne l’étaient lors de la crise économique mondiale de 2008-2009« , a commenté David Roth, président de BrandZ.
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