Diageo et LVMH défont leur accord de distribution noué en France il y a vingt-cinq ans. Le numéro un mondial des spiritueux va reprendre la distribution d’un certain nombre de ses marques en France sans pour autant mettre fin au partenariat avec Moët Hennessy.
Une volonté d’indépendance affirmée. Après Brown-Forman en 2014, Campari en 2020, et plus récemment Beam Suntory, qui débutera ses propres opérations à partir du 1er janvier 2024, Diageo pourrait être le prochain grand groupe de spiritueux à établir sa propre filiale de distribution en France. En effet, Moët Hennessy Diageo (MHD), la joint-venture qui s’occupe de distribuer les spiritueux de la filiale Moët Hennessy (LVMH) et ceux de Diageo, a annoncé que sa structure va évoluer.
Le leader mondial de l’industrie des spiritueux a exprimé son désir de réviser les modalités de sa collaboration avec la division vins et spiritueux de LVMH, qui perdure depuis 1998. Ainsi, Diageo reprendra la distribution en direct d’une partie de son vaste portefeuille et pourrait aussi revendre ses 34% du capital de Moët Hennessy.
« Dans le contexte de l’évolution de sa stratégie de distribution européenne, la société Diageo a décidé de faire évoluer le portefeuille de marques commercialisées par Moët Hennessy Diageo (MHD) en France. À compter du mois de mars 2024, Diageo reprendra progressivement en direct la gestion d’une partie de ce portefeuille », indique Laure Baume, Présidente-directrice générale de Moët Hennessy Diageo France.
Toutefois, la PDG de MHD a rappelé que les deux groupes restaient engagés l’un envers l’autre, via leur contrat noué il y a vingt-cinq ans.
« Moët Hennessy et Diageo restent néanmoins engagés dans un partenariat à long terme au sein de MHD, qui continuera de distribuer le portefeuille de Moët Hennessy ainsi que certaines parmi les marques les plus emblématiques de Diageo sur le marché français. »
Mariage de raison
Il est légitime de s’interroger sur les raisons pour lesquelles une telle annonce a été faite seulement un mois avant le début des négociations commerciales. Il est probable que le contexte économique tendu, marqué par l’augmentation des prix des matières premières et des emballages (notamment la forte hausse du coût du verre), ainsi que la baisse du pouvoir d’achat des ménages, ait exercé une forte influence sur la décision de Diageo.
Le français LVMH et le britannique Diageo ont entrelacé leurs destins au début des années 1990 lorsque Bernard Arnault a perturbé la méga-fusion entre Guinness et GrandMet, qui a abouti à la création de Diageo en 1997. Cette OPA audacieuse avait captivé les commentateurs financiers pendant de nombreux mois.
« Parmi les conséquences de ce duel transmanche, le nouveau Diageo et le LVMH de Bernard Arnault s’étaient finalement mis d’accord pour créer une société commune, Moët Hennessy-Diageo (MHD), afin de distribuer ensemble leurs marques d’alcools en France », rappelle un analyste financier.
« C’était un mariage de raison plus que d’amour », pense un observateur du marché. « On dit souvent que les mariages de raison ont plus de chances de durer. Ce n’est pas le cas de celui-ci. Sans doute que les enjeux des deux parties de MHD divergent ».
Le portefeuille de produits de Diageo, comprenant des marques telles que le rhum Captain Morgan, le gin Tanqueray, la vodka Smirnoff, et les whiskies J & B, Cardhu, The Singleton, Knockando, etc., est ainsi davantage orienté vers une stratégie axée sur les volumes et la grande distribution. Alors que le portefeuille de Moët Hennessy, composé de champagnes prestigieux et de spiritueux, privilégie plutôt les canaux de la restauration hors domicile (CHR) et les cavistes.
Commercialisation à définir
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