NOTE DE LA RÉDACTION : cet article a été publié pour la première fois dans le N°11 – Été 2025 de Luxus Magazine.
Dans cette première chronique, Estelle Dinh, pdg d’Attixs Global Collection SA (Swiss Attixs of Hospitality Group), également professeure à l’Institut Supérieur de Glion en Suisse, établissement éducatif reconnu dans l’hôtellerie et le management du luxe, revient sur le rapport au luxe de la génération Z. Cette cohorte, née entre 1996 et 2010, représente actuellement 10% du marché du secteur, un chiffre qui devrait monter à 40% d’ici 2035.
Ils ne se contentent plus de consommer le luxe: ils l’interrogent, le transforment, le transcendent.
La génération Z bouscule les codes d’un secteur longtemps fondé sur la rareté matérielle, l’héritage et l’ostentation. Née dans un monde en crise perpétuelle (économique, climatique, sociale) leur luxe est désormais expérientiel, engagé, intuitif.
Ces évolutions se traduisent concrètement par une remise en question des codes traditionnels du secteur :
– La notion d’exclusivité se déplace de l’objet vers l’accès à une communauté ou à une expérience unique.
– La désirabilité ne repose plus seulement sur la notoriété, mais sur la capacité d’une marque à générer de l’émotion ou du lien.
– La fidélité devient émotionnelle et non transactionnelle : une marque écoutée et comprise est bien plus influente qu’une marque simplement admirée.
Car le luxe du futur ne se vendra plus uniquement sur des critères de prestige ou de performance. Il se vivra. Il se ressentira. Et cela implique une compétence clé : l’intelligence émotionnelle.
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Photo à la Une : © Courtoisie de Glion
