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Depuis une décennie, les grands noms de la mode et du luxe ne cessent de miser sur d’innovantes campagnes d’influenceurs plutôt que sur les traditionnelles campagnes de publicité. Objectif : renvoyer l’image d’un luxe plus authentique et transparent à travers la voix d’influenceurs digitaux qui opèrent en terrain démocratique : les réseaux sociaux. Mais le bouleversement de l’industrie de la mode et du luxe corollaire à la crise du coronavirus a modifié les langages de ce marketing d’influence. Comment les grandes maisons réinventent-elles leurs communication en temps de crise ? Analyse.
« N’importe quel individu peut devenir un média » : les influenceurs, eldorado des grandes maisons
La stratégie digitale des grands noms de la mode et du luxe ne semble plus réalisable aujourd’hui sans la médiation de l’influenceur, figure centrale du marketing 2.0 et alternative du classique mannequin.
Les influenceurs constituent tout d’abord un excellent moyen d’ajouter une nouvelle dimension à la communication des grandes maisons de luxe, en mettant en scène les produits dans leur quotidien : « Aujourd’hui, la clientèle est séduite par un défilé : elle verra le produit sur Jennifer Lawrence pour notre campagne de publicité, mais pourra également voir comment le sac sera porté dans un contexte plus informel, en suivant une star du web comme Chiara Ferragni, qui le mettra dans sa vie de tous les jours via ses posts Instagram. » affirme Gary Pinagot, Directeur des Réseaux Sociaux et de l’e-Réputation de Christian Dior Couture.
L’investissement des marques dans un marketing d’influence est donc avant tout la promesse d’un luxe plus accessible et authentique, mais aussi un gage de succès car si les marques se démocratisent, c’est aussi pour élargir leur coeur de cible et faire naître de nouveaux consommateurs.
Ainsi, si certaines marques de luxe collaborent avec des grandes stars – LVMH s’est associé à la chanteuse Rihanna (80,5M followers) pour lancer sa nouvelle marque de cosmétiques de luxe « Fenty » en 2019 – bon nombre d’entre elles font appel à des influenceurs plus « populaires » pour toucher massivement et maximiser les ventes. La marque Lancôme a dans cette perspective fait appel ces deux dernières années à Noholita (600K abonnés sur Instagram), Chloé B (530K abonnés) ou encore à The Doll Beauty (980K abonnés) pour faire la promotion de ses nouveaux produits.
Du fait de leur leadership et de leur capacité d’engagement organique fort, les influenceurs exercent en effet un impact positif sur les ventes des grandes maisons en séduisant notamment les millénials, lesquels pourraient représenter plus de la moitié du marché du luxe d’ici 2024 selon le Boston Consulting Group.
Or selon le cabinet d’étude marketing Forrester, le commerce « sous influence digitale » – c’est-à-dire après une prise d’informations sur le web – pèserait déjà pour plus de 58 % des ventes réalisées aux États-Unis. Et plus de 130 millions d’utilisateurs cliqueraient chaque mois sur un post Instagram pour en savoir plus sur des produits qui les intéressent. Aussi, 89 % des consommateurs du luxe de la generation Y utilisent quotidiennement des produits Facebook, autant de chiffres qui font mesurer l’impact des influenceurs dans les décisions d’achat. Un marché juteux donc pour l’industrie mode et luxe qui n’hésite plus à investir dans ces figures publiques.
Enfin, les médias sociaux sont un levier d’influence pour les marques de luxe de par la proximité qu’ils permettent avec le consommateur : « Les acteurs du luxe y ont trouvé tout de suite un terrain de jeu naturel, avec une communication relativement sous contrôle, totalement visuelle, et une plateforme qui présentait ontologiquement un rapport au beau. Elle est devenue l’alpha et l’oméga du luxe » , analyse Eric Briones, fondateur de la Paris School of Luxury et auteur de Luxe et Digital.
« Instagram est le réseau idéal pour l’industrie de la mode et du luxe, car c’est un média centré sur l’image. Le luxe, de par son histoire et notamment son histoire récente, fait passer ses messages via l’image, c’est donc pour nous une combinaison parfaite », ajoute Gary Pinagot à propos de la concordance entre le monde du digital et le monde de la mode et du luxe.
Si les marques de mode et de luxe se sont progressivement orientées vers un marketing d’influence, la crise mondiale du coronavirus est venu suspendre les activités traditionnelles des grandes maisons, les obligeant à repenser leur discours et leur collaboration avec des influenceurs.
La communication de crise en pleine pendémie de coronavirus
“Évitez d’aller courir au parc, ne soyez pas égoïstes en cette période !” a lancé lundi la reine des influenceuses italiennes, Chiara Ferragni, sur son compte Instagram pendant que son mari le rappeur Fedez organisait des concerts en ligne depuis son balcon milanais. Ce post illustre bien le changement de discours des influenceurs eux-mêmes qui, à un moment où la moitié de l’humanité reste confinée chez elle, préfèrent se garder de toute promotion commerciale, probablement jugée trop fantaisiste en temps de crise.
Les chaînes de distribution américaines Macy’s et Ulta Beauty ont elles refusé temporairement aux influenceurs et aux sociétés de médias les commissions de vente qu’ils reçoivent en publiant des liens vers des produits. Or ces liens étaient devenus un écosystème de plusieurs milliards de dollars, servant de principale source de revenus pour de nombreux influenceurs et les marques médiatiques.
Les marques doivent adopter de nouveaux comportements et c’est finalement l’industrie du luxe qui recourt à une toute nouvelle dialectique modifiant alors clairement les stratégies d’influence.
En effet, la crise sanitaire actuelle entraîne en fait un repositionnement des discours sur le fond plus que sur la forme. « La communication sera moins promotionnelle ou produit mais orientée sur le sens. Les marques doivent poursuivre la prise de parole mais différemment. La contrainte est toujours source de changement et de créativité. » estime Julien Casiro, CEO de l’agence de publicité Braaxe.
Ainsi depuis le 27 mars 2020, en plus d’inciter sa communauté à participer à des collectes de fonds, la maison italienne Gucci a permis à l’Organisation mondiale de la santé de prendre le contrôle de son compte Instagram et de ses autres réseaux sociaux – soit une audience de près de 70 millions d’abonnés. L’OMS a alors publié de nombreux messages de prévention concernant la santé, la sécurité et le bien-être de tous sous le hashtag #GucciCommunity. « Gucci a créé un monde ouvert et libre : une communauté Gucci mondiale. Au cours de cette crise, nous vous demandons d’être des Changemakers et de vous tenir à nos côtés dans la lutte contre le Coronavirus. Nous sommes tous concernés« , a expliqué Marco Bizzarri, le PDG de Gucci, dans un communiqué.
La société Global Web Index a en outre révélé dans une enquête que près de 45% des consommateurs mondiaux consacraient plus de temps aux médias sociaux en période de confinement. Et selon un rapport d’Influencer Intelligence sur « ce que le Covid-19 signifie pour le marketing d’influence », les consommateurs rechercheraient de plus en plus, en ces temps de crise sanitaire, des influenceurs pour le contenu lié aux autosoins. C’est sûrement ce qui a poussé le géant japonais de la cosmétique Shiseido à dévoiler il y a quelques jours une nouvelle marque de soins du visage bio en même temps qu’un don de près de 1,4 million de dollars pour soutenir la fondation Shanghai Charity.
À l’heure d’une crise qui ébranle la planète entière, c’est en fait un retour à des valeurs plus essentielles comme la solidarité et l’unité nationale que prône les marques de mode et de luxe. En ces temps obscurs, leurs stratégies marketing consistent donc plutôt à transmettre des messages qui seront symboles de leur engagement collectif, au détriment d’un recours direct aux influenceurs.
Lire aussi > Livestreaming : la nouvelle stratégie gagnante des maisons de luxe
Photo à la Une: © LVMH[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row njt-role= »not-logged-in »][vc_column][vc_column_text]
Depuis une décennie, les grands noms de la mode et du luxe ne cessent de miser sur d’innovantes campagnes d’influenceurs plutôt que sur les traditionnelles campagnes de publicité. Objectif : renvoyer l’image d’un luxe plus authentique et transparent à travers la voix d’influenceurs digitaux qui opèrent en terrain démocratique : les réseaux sociaux. Mais le bouleversement de l’industrie de la mode et du luxe corollaire à la crise du coronavirus a modifié les langages de ce marketing d’influence. Comment les grandes maisons réinventent-elles leurs communication en temps de crise ? Analyse.
« N’importe quel individu peut devenir un média » : les influenceurs, eldorado des grandes maisons
La stratégie digitale des grands noms de la mode et du luxe ne semble plus réalisable aujourd’hui sans la médiation de l’influenceur, figure centrale du marketing 2.0 et alternative du classique mannequin.
Les influenceurs constituent tout d’abord un excellent moyen d’ajouter une nouvelle dimension à la communication des grandes maisons de luxe, en mettant en scène les produits dans leur quotidien : « Aujourd’hui, la clientèle est séduite par un défilé : elle verra le produit sur Jennifer Lawrence pour notre campagne de publicité, mais pourra également voir comment le sac sera porté dans un contexte plus informel, en suivant une star du web comme Chiara Ferragni, qui le mettra dans sa vie de tous les jours via ses posts Instagram. » affirme Gary Pinagot, Directeur des Réseaux Sociaux et de l’e-Réputation de Christian Dior Couture.
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Depuis une décennie, les grands noms de la mode et du luxe ne cessent de miser sur d’innovantes campagnes d’influenceurs plutôt que sur les traditionnelles campagnes de publicité. Objectif : renvoyer l’image d’un luxe plus authentique et transparent à travers la voix d’influenceurs digitaux qui opèrent en terrain démocratique : les réseaux sociaux. Mais le bouleversement de l’industrie de la mode et du luxe corollaire à la crise du coronavirus a modifié les langages de ce marketing d’influence. Comment les grandes maisons réinventent-elles leurs communication en temps de crise ? Analyse.
« N’importe quel individu peut devenir un média » : les influenceurs, eldorado des grandes maisons
La stratégie digitale des grands noms de la mode et du luxe ne semble plus réalisable aujourd’hui sans la médiation de l’influenceur, figure centrale du marketing 2.0 et alternative du classique mannequin.
Les influenceurs constituent tout d’abord un excellent moyen d’ajouter une nouvelle dimension à la communication des grandes maisons de luxe, en mettant en scène les produits dans leur quotidien : « Aujourd’hui, la clientèle est séduite par un défilé : elle verra le produit sur Jennifer Lawrence pour notre campagne de publicité, mais pourra également voir comment le sac sera porté dans un contexte plus informel, en suivant une star du web comme Chiara Ferragni, qui le mettra dans sa vie de tous les jours via ses posts Instagram. » affirme Gary Pinagot, Directeur des Réseaux Sociaux et de l’e-Réputation de Christian Dior Couture.
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