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Luxe et retail : La crise du coronavirus, une occasion à saisir pour révolutionner le secteur de la mode ?

Luxe et retail : La crise du coronavirus, une occasion à saisir pour révolutionner le secteur de la mode ?

Et si le coronavirus avait mis à jour la nécessité de réparer un système de mode obsolète ?  Au milieu de perspectives de récession économique et d’une forte turbulence des modes de consommation et de production, la crise sanitaire semble être l’occasion rêvée pour accélérer les changements dans le secteur de la mode. Le début d’une nouvelle ère ?

 

Alors que la crise sanitaire liée au Covid-19 bouleverse l’industrie de la mode qui a dû mettre ses usines et ses boutiques à l’arrêt pendant plusieurs semaines, l’occasion d’une refonte en profondeur du système paraît aujourd’hui plus qu’opportune.

 

Vers une plus grande saisonnalité ?

 

La crise actuelle a contribué à faire ressortir certains dysfonctionnements dans la mécanique de l’industrie de la mode, et notamment le décalage existant de six mois entre la présentation d’une collection et sa mise en rayon. En effet, pulls et doudounes sont le plus souvent expédiés dans les magasins en plein été, tandis que maillots de bain et robes légères arrivent sur les portants généralement en janvier, soit au milieu de l’hiver.

 

La raison est simple : au moment où la collection est présentée (généralement à l’occasion des Fashion Weeks), celle-ci n’a pas encore été produite.

 

Des incohérences que les professionnels du secteur de la mode (CEO, créateurs, détaillants…) dont les créateurs Marine Serre, Tory Burch, Mary Katrantzou ou encore Alexandre Mattiussi ont dénoncé mardi 12 mai dernier dans les colonnes du New York Times : pour les 180 signataires de cette lettre ouverte, il faudrait «ajuster la saisonnalité» afin de «proposer de l’automne-hiver d’août à janvier et du printemps-été de février à juillet».

 

Ce consortium d’acteurs de la mode, piloté par Dries Van Noten, a donc annoncé une proposition visant à reculer le calendrier de livraison saisonnier afin que les « vêtements d’hiver » soient livrés dans les magasins entre les mois d’août et de janvier et que les « vêtements d’été » le soient de février à juillet.

 

Des espoirs de restructuration que beaucoup partagent.

 

Mercredi 13 mai, un groupe d’une soixantaine de designers et de cadres – dont Joseph Altuzarra et Andrew Keith, président des magasins de Hong Kong Lane Crawford et Joyce – publiaient une proposition similaire de reconfiguration du calendrier de la semaine de la mode, à commencer par les Fashion Week pour hommes et pour femmes deux fois par an en janvier et juin.

 

Jeudi 14 mai, ce manifeste comptait plus de 600 signatures de soutien : des concepteurs tels que Neil Barrett, Emilia Wickstead et Rachel Comey, ainsi que des cadres supérieurs dont le chef de la direction de Tomorrow Stefano Martinetto.

 

Une plus grande adéquation des ventes selon les saisons donc comme moyen pour les acteurs du marché de la mode de s’adapter aux besoins des consommateurs en temps réel et de leur permettre un achat immédiat plutôt que la frustration d’un achat en décalé, surtout que les défilés de mode, autrefois une aubaine pour les acteurs du commerce (pour prévisualiser les produits qu’ils vendraient six mois plus tard dans leurs magasins) sont désormais des événements principalement destinés aux consommateurs, à l’affût de certains produits bien avant leur mise en vente.

 

Raréfaction des soldes et stabilisation des prix

 

La généralisation des promotions aux États-Unis, puis en Europe et en Asie, a posé de nombreux problèmes car lorsque la majorité du marché est axé sur une politique de remise, les acteurs qui n’ont pas recours à de telles promotions se retrouvent lésés. Résultat, soient ils adoptent des cadences de vente similaires afin de rivaliser avec leurs homologues et vendent au rabais, soit ils refusent de s’aligner à la concurrence et voient donc leurs marges gravement affectées en raison de la montée en flèches du volume d’invendus.

 

La multiplication des opérations de soldes dans le monde a donc eu ces dernières années de lourdes conséquences sur l’économie de la mode, surtout que vendre des produits à des prix réduits équivaut à des marges plus minces pour les détaillants ainsi que pour les marques. Un cercle vicieux en somme.

 

La réorganisation de l’industrie de la mode passerait donc par une diminution des pratiques commerciales de promotions et de soldes, et autres politiques de rabais.

 

Aussi, le collectif mené par Dries Van Noten propose que le calendrier évolue et intègre les soldes «à la fin de la saison afin de permettre une vente plus complète – janvier pour l’automne-hiver et juillet pour le printemps-été».

 

Des changements qui permettraient une plus grande unification tarifaire sur le marché de la mode : les marques pourraient ainsi «pratiquer des prix normaux» le reste du temps et être mis sur un même pied d’égalité.

 

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Ces changements du mode de fonctionnement des entreprises de mode permettraient donc de limiter les dommages financiers, de maximiser la rentabilité mais surtout de mettre un terme aux réductions en pagaille proposées dans l’année qui incitent à la surconsommation.

 

Une mode plus durable

 

La raréfaction des remises contraindra forcément les marques et les détaillants à produire moins de produits en premier lieu, puis à mieux aligner l’offre et la demande, et, finalement, à entraîner moins de destructions – y compris la combustion des vêtements – en fin de la saison. Moins de déchets et plus de créativité sont synonymes d’un meilleur produit final pour le consommateur et d’un modèle commercial plus durable dans tous les sens du terme.

 

C’est donc d’une minimisation de l’impact environnemental de l’industrie de la mode dont il est question aujourd’hui. «Moins de fabrication à la chaîne donc moins de gaspillages de matières premières et de produits, moins de déplacements», explique à ce sujet le collectif. Une idée qui rejoint celle du fondateur d’A.P.C. Jean Touitou, désireux lui aussi de «faire des vêtements durables, par leur style et leur qualité» et de continuer à «monter des projets artistiques qui recyclent nos tissus et nos vêtements».

 

«Nous avons convenu que l’environnement actuel, bien que difficile, offre une opportunité de changement fondamental et bienvenu qui simplifiera nos entreprises, les rendra plus durables sur le plan environnemental et social et, en fin de compte, les alignera plus étroitement sur les besoins des clients», a résumé à l’unisson les 180 signataires de la lettre ouverte.

 

Repenser le système en profondeur pour une industrie mode plus harmonieuse, équilibrée, paritaire et plus responsable de son impact.

 

Un appel à imaginer le système de demain, plus que jamais d’actualité en ces temps troubles de coronavirus.

 

Lire aussi > Le marché mondial du luxe devrait se contracter de 20% à 35% en 2020, selon Bain

 

Photo à la Une : © Chanel / Facebook

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