La Maison parisienne, propriété du groupe Kering, vient de recruter la chanteuse pop américaine comme ambassadrice de sa dernière collection de sneakers. Plus que le design, elle est assortie d’une innovation produit.
Nouvel acte de l’ère Pierpaolo Piccioli : la Maison de luxe cherche à réitérer le succès de son modèle de sneaker de luxe emblématique, la Triple S, présentée pour la première fois lors de la Fashion Week de Paris en janvier 2017.
En dix ans, les choses ont bien changé : la catégorie sneaker, omniprésente dans les défilés comme en ville lors du lancement du modèle aussi emblématique que clivant de Balenciaga, est désormais de plus en plus en concurrence avec le soulier formel en cuir. La jeune génération ne perd pas de vue pour autant sa quête de confort, optant pour des modèles plats comme des mocassins.
Mais face à ce changement de paradigme, il fallait bien plus qu’une simple itération du modèle de 2017, catalogué masculin à sa sortie.
Non seulement, la marque s’appuie cette fois-ci sur la notoriété de Katy Perry et sa communauté mais elle dévoile, avec la Triple-S2, une innovation produit avec l’objectif de reconquérir le cœur des jeunes générations.
On Repeat
Baptisée “On Repeat”, la campagne filmée par Mitch Ryan semble évoquer de manière à peine voilée la suissesse On running à la désirabilité décuplée. A moins que ce ne soit un clin d’œil à la chanson “Chain to the rhythm” de Katy Perry – sortie en 2017 – laquelle évoque elle-même dans ses paroles l’idée de répétition avec son « turning on repeat… ».
Or, justement, celle qui avait alimenté un bad buzz suite à son voyage dans l’espace à l’appel de la femme de Jeff Bezos pour participer il y a près d’un an au vol Space Origin, tombe littéralement du ciel par une corde pour pour vanter un modèle futuriste… si ce n’est spatial et en l’occurence la Triple S-2 ainsi que sa toute dernière, la Radar.
Le nouveau modèle Radar a fait le choix d’un minimalisme délibérée, mis en valeur par un système de laçage à 360 degrés qui enveloppe le pied avec précision.
De son côté, la nouvelle Triple S.2 fait évoluer la silhouette originale de son modèle à l’imposante semelle et entrer le modèle dans une dimension plus technique. Dans la vidéo, la popstars Millennials figurant parmi les popstars les plus suivies d’Instagram (201,1 millions de followers) s’infiltre ici dans un studio de gym dont le style du design minimaliste, fait directement écho à la Radar.
Mais ce qui frappe c’est son discours, évoquant l’idée que tout rituel sportif ne débute pas du jour au lendemain et que ce qui compte en fait : c’est la répétition. Une playlist a d’ailleurs été éditée pour l’occasion, facilitant la mise en mouvement et donc un rituel vertueux pour la santé.
En agissant ainsi, la marque cible non seulement les modeux et modeuses mais aussi les sportifs du dimanche.
Outre Katy Perry, la marque assure aussi la promotion de ses deux lancements avec l’actrice Yao Chen et le footballeur Hugo Ekitike. Chacun pose avec l’un des deux modèles en situation et ce, afin de rassurer la clientèle quant à la résistance de la sneaker et son adaptabilité à la pratique sportive.
Pour Balenciaga, l’enjeu a de l’importance, alors qu’elle cherche à préserver son aura avant-gardiste, écornée depuis le départ de Demna et l’arrivée de l’italien Pier Paolo Piccoli. Il devient de plus en plus évident que la relance de la marque proviendra de l’accessoire mais aussi de la parfumerie de luxe.
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Photo à la Une : Balenciaga
