Balenciaga relance sa Haute Parfumerie

A travers une collection de dix jus et une nouvelle boutique, installée à son siège historique, la Maison de couture ressuscite et décline son parfum historique, Le Dix, grâce à Kering Beauté. De quoi surfer sur un des rares segments encore en croissance dans le luxe…

Après la Haute Couture, la Haute Parfumerie…

Balenciaga, la Maison du groupe Kering qui va présenter le 4 octobre prochain, lors de la Fashion Week parisienne, la première collection signée Pierpaolo Piccioli, le remplaçant de Demna (Gucci), continue de se réinventer.

Créée en 1917 par l’espagnol Cristóbal Balenciaga, elle a puisé dans ses archives pour renouer avec l’un des rares segments actuellement porteurs pour le luxe : celui des fragrances très haut de gamme.

Le jus historique de 1947

Balenciaga a ainsi pu partir du jus historique, Le Dix, le premier parfum inventé par le fondateur de la Maison en 1947.  Mais pour trouver le ton juste et adapté aux nouvelles attentes, elle a aussi pu compter sur le nouveau bras armé du groupe présidé par François-Henri Pinault (et dirigé par Luca de Meo) : Kering Beauté.

Fondée en 2023, cette nouvelle filiale s’est donnée pour “mission d’étendre les univers des Maisons du Groupe sur un terrain à la fois incontournable et naturel pour elles, en exprimant leur vision créative à travers la beauté, et en particulier la haute parfumerie” explique Kering dans un communiqué.

Avant cela, Balenciaga avait confié une licence en 2008 au groupe américain Coty, qui n’a pas été renouvelée.

Dix jus exclusifs

“Pour retranscrire l’ADN intemporel et la signature de Balenciaga, les équipes de Kering Beauté” ont ainsi “travaillé en étroite collaboration avec la Maison”. De quoi, selon Raffaella Cornaggia, la PDG de Kering Beauté, “raviver l’âme olfactive de la maison avec une touche de modernité”.

Le résultat : une collection de dix jus exclusifs, dont on connaît les noms, mais pas ceux de leurs auteurs parfumeurs, gardés volontairement secrets par la Maison.

Pour chaque fragrance (Le Dix, donc, mais aussi No Comment, Getaria, Twenty Four Seven, To Be Confirmed, Muscara, 100%, Extra, Cristóbal et Incense Perfumum), Kering Beauté a associé matières premières rares de la haute parfumerie et ingrédients innovants, obtenus par “des techniques d’extraction d’avant-garde”.

Le Dix a été le premier fil tiré par Kering Beauté. « Cette renaissance d’une icône perdue a commencé par une recherche de quinze ans menée par les archivistes de la maison, qui a abouti à la redécouverte d’un flacon » contenant la précieuse effluve”, explique Balenciaga dans son communiqué.

Le contenant, le flacon et la fragrance ont été reconstitués, modernisés avec une approche durable.

Vintage et modernité

Scruté “dans les moindres détails”, le flacon originel a été fidèlement reproduit, “jusqu’au capot en verre sphérique et son ruban noué à la main”. Mais si le Dix est proposé dans un écrin gravé du logotype d’origine du parfum, ce dernier est aussi “patiné à l’aide d’une technologie moderne pour un fini vintage évoquant l’histoire du jus” et enveloppé du “packaging gris industriel emblématique de Balenciaga”.

Côté senteur, la formule initiale du  Dix a été “repensée et réinventée”, via le mariage chypré et floral “absolue d’iris, aldéhydes d’iris isolés, absolue de feuille de violette et huiles essentielles d’encens”.

Au total, une juxtaposition qui “incarne”, dixit toujours Balenciaga, “le dialogue entre héritage et modernité”.

Boutique dédiée

Le lancement du Dix a été appuyé par l’inauguration d’une boutique dédiée au… 10 avenue George V, l’adresse historique qui a déjà donné son nom au premier jus et où Cristóbal Balenciaga avait implanté à son arrivée en France, son Salon, ses ateliers et sa parfumerie. Une adresse enfin, où la Maison s’était réinstallée il y a deux ans, y organisant de nouveau ses défilés Couture.

Derrière chacune des autres fragrances Balenciaga, dont les couleurs épicées et vives sont déclinées dans des flacons identiques, se trouve généralement un clin d’œil à son histoire. L’abstraction boisée de “No Comment” se veut ainsi un hommage au mutisme mythique du créateur, les embruns de “Getaria” à ceux de son village natal basque, les notes de tulipe et de thé blanc de “To Be Confirmed” à la robe Tulipe de 1958 tandis que “Muscara” propose des accords poudrés de musc et de maquillage et que le jus de “Cristóbal” est « énigmatique et discret”. Plus abstrait, le floral “100 %” se veut l’incarnation de “la modernité radicale de la maison”.

Développement durable

Rappelant son engagement profond en matière de développement durable, Kering  Beauté dit aussi avoir réalisé avec le plus grand soin, la composition des fragrances, “en évaluant leur performance environnementale ainsi que les éventuels risques liés au sourcing de leurs ingrédients”. Les flacons sont, eux, rechargeables et le packaging réalisé en carton recyclable, le tout excluant tout plastique à usage unique.

La commercialisation de cette nouvelle collection de jus, à des prix haut de gamme (55 euros le vaporisateur de voyage, 260 euros l’eau de parfum de 100 ml, 320 euros le coffret miniature Le Dix…), a été lancée le 10 septembre dernier. Outre dans sa boutique du 10, avenue George V et sur son site marchand, elle est proposée dans un premier temps dans une sélection de boutiques Balenciaga en Europe et en Amérique du Nord. Suivront, dans un second temps, le Moyen-Orient, l’Asie et enfin, le monde entier.