Déjà adepte d’un placement de produit spectaculaire avec le film Frankenstein (25 pièces), le joaillier américain Tiffany & Co réitère l’expérience via un partenariat d’envergure avec le studio hollywoodien 20th Century Fox pour le film le Diable s’habille en Prada 2. Une démarche au croisement du storytelling et du marketing.
Alors que s’amorce la saison cinématographique et le Festival de Cannes, Tiffany & Co vole la vedette, le temps d’une scène milanaise, aux actrices du Diable s’habille en Prada 2.
Cette starification de la marque, intimement liée au septième art depuis Diamants sur Canapé de Stanley Donen (1961) – adapté du roman de Truman Capote Breakfast at Tiffany’s – se retrouve via ses produits et le décor du film, une boutique ayant servi au tournage en 2025.
Fort d’un « partenariat d’envergure » avec 20th Century Studios (ex 20th Century Fox), le joaillier du groupe LVMH met notamment en lumière une des pièces phares de sa collection Haute Joaillerie, Blue Book 2022 : un collier arborant une aigue-marine.
Prête à tout
A la vue de la présente photo de couverture, les connaisseurs savent déjà de quoi il en retourne et surtout la place qu’occupe ce collier dans Le Diable s’habille en Prada 2. Une pièce sculpturale taillée pour les tapis rouges et qui pourrait bien trouver sa place au prochain festival de Cannes.
Réalisé en platine et serti d’une aigue-marine taille émeraude de plus de 31 carats, le collier est rehaussé de huit diamants taille princesse et de 328 diamants baguette totalisant plus de 58 carats. Il est porté dans la boutique emblématique de la Maison, située Via Montenapoleone, par Emily Charlton (alias Emily Blunt), la très ambitieuse et ancienne N+1 britannique de l’héroïne du film, Andréa « Andy » Sachs.
L’aigue-marine n’a pas été choisie au hasard puisque sa tonalité n’est pas sans rappeler une autre star du premier volet, devenue désormais tendance mode et déco, le bleu céruléen.
Un placement pas comme les autres
Contrairement à un placement de produit classique le bel objet s’inscrit ici dans le scénario et s’aligne sur le tempérament d’un des personnages et son désir d’ascension sociale. Car si un placement de produit classique comme dans la franchise James Bond, ne sert que de toile de fond avec Aston Martin ou le champagne Bollinger, une pièce de joaillerie, directement portée par les acteurs du film et donc est du ressort de la costumière et du réalisateur, respectivement Molly Rogers et David Frankel. Or, bien souvent et comme c’était le cas dans le premier volet du Diable s’habille en Prada, les marques à l’écran sont du fait de la costumière : soit des prêts de contacts personnels dans le milieu de la mode (notamment les pièces Rick Owens portées par Emily Blunt dans le premier film), soit des achats personnels pour le compte de la production.
Mais quand il s’agit d’un placement de produit officiel et plus smart, s’intégrant dans un storytelling sans couture, les marques font appel à l’entreprise fondée par Kathryn Vanderveen, une spécialiste du placement de produit joaillier, exercice auquel elle a eu tout le loisir de s’exercer depuis Casino de Martin Scorcese (1995). Or, la démarche, singulière à ses débuts, a pris de l’ampleur avec des Maisons comme Bvlgari (Casino, House of Gucci) ou Tiffany & Co (Gatsby le Magnifique, Mort sur le Nil) n’hésitant plus à s’immiscer dans le scénario de certaines superproductions.
Pour Le Diable s’habille en Prada 2, l’exercice ne s’arrête pas au collier. D’autres pièces extraordinaires sont mises en lumière dans ce deuxième opus, dont une paire de manchettes Elsa Peretti® Bone Cuff en platine, chacune ornée de plus de 100 diamants sertis à la main ou encore des lunettes de soleil T by Tiffany ivoire rayées aux verres gris dégradés.
Plus que des produits, la marque a également prêté sa boutique de la Via Montenapoleone à Milan pour servir de décor à l’une des scènes décisives du film. Une installation immersive en vitrine autour du film est d’ailleurs à découvrir jusqu’à fin mai 2026.
Cette nouvelle présence cinématographique du joaillier de la Cinquième Avenue – a fortiori avec Le Diable s’habille en Prada 2 – permet à la marque de consolider sa place au carrefour de la mode, du cinéma et de la culture moderne. En outre, la Maison, en perte de vitesse ces deux dernières années, espère gagner une nouvelle audience grâce au septième art et ses stars sur tapis rouge.
En octobre dernier, Tiffany & Co avait déjà marqué les esprits en devenant le premier joaillier à s’allier à Netflix dans le cadre de la sortie du film Frankenstein de Guillermo del Toro, avec Jacob Elordi dans le rôle-titre. 27 bijoux et objets avaient ainsi été mis en valeur tout au long du film.
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Photo à la Une : © Tiffany & Co
