Dans le cadre d’une montée en luxe, la Maison Gucci dévoile son nouveau concept de retail physique, exclusivement réservé à ses clients les plus fortunés. La marque italienne a choisi la cité des Anges et sa proximité géographique avec l’usine à rêves qu’est Hollywood pour y réaliser cette toute première implantation.
Un appartement plus qu’une boutique
Gucci vient d’ouvrir un nouveau concept de retail physique, à l’intersection de Melrose Place et de Melrose Avenue, à Los Angeles. Une ville qui, à l’instar de Miami, New York et Austin, concentre les achats de produits de luxe sur le territoire américain.
Cette zone commerciale très fréquentée de West Hollywood est l’un des quartiers commerçants les plus animés de la ville. Ses voisins de paliers sont ici Balmain, The Row, Oscar de la Renta et Chloé.
Pour ce premier coup d’éclat, la marque italienne n’a pas choisi l’endroit au hasard : avec sa devanture entièrement végétalisée, le lieu est bien connu du tout Hollywood. Occupé dès 2005 par une boutique Marc Jacobs, il a été le cadre de fêtes somptueuses. Propriétaire des lieux depuis le printemps 2022, Gucci y avait présenté son pop-up store Gucci x Adidas.
Si le panneau d’affichage géant sur le toit est visible de tous, ses portes ne sont ouvertes qu’aux clients VIP, exclusivement sur rendez-vous. Il est ainsi possible de bénéficier d’un rendez-vous personnalisé pendant deux, trois ou quatre heures, voire de privatiser la boutique pour la journée.
Le client peut bénéficier d’un menu spécial du restaurant Gucci Osteria de Rodeo Drive ou encore procéder à des essayages pour événements de type tapis rouge, directement sur place.
L’endroit est entièrement modulaire. Il est ainsi possible de ranger les portants pour transformer temporairement l’espace en bijouterie ou en horlogerie. La personnalisation de la relation influe ainsi jusqu’à la configuration de la boutique.
Enfin l’intérieur design est une ode à l’âge d’or d’Hollywood, autant qu’un clin d’œil à la première boutique de la maison à Los Angeles, ouverte en 1968.
Pour y parvenir, la Maison a fait appel à un collaborateur de longue date : Gideon Ponte. Concepteur de décors pour le cinéma (American Psycho, Buffalo 66, Nacho Libre…) et pour les campagnes Gucci depuis la période Tom Ford, celui-ci a aménagé l’espace de 4380 m² avec des meubles chinés dans le monde entier.
On y trouve de la moquette moelleuse, des chaises en bambou recouvertes de velours, des lustres art-déco en cristal, des colonnes en miroir ainsi qu’une énorme table de salle à manger laquée orange. Des rideaux en daim violet et rouge décorent les salles d’essayage.
Les collections de la Maison ne sont pas en reste avec notamment la mise en valeur de robes observées sur les tapis rouges. Citons ainsi la robe en cristal argenté et sequins brodés portée par l’actrice Jessica Chastain à la dernière cérémonie des Oscars ou encore la robe à franges de cristal de Dakota Johnson au Festival du Film de Venise en 2021.
Un concept en voie d’internationalisation
Ce Gucci Salon est la matérialisation du projet de Kering autour des boutiques privées. Ces points de ventes physiques, distincts des points de vente “grand public”, ont été dévoilés par le président du groupe, François-Henri Pinault en février dernier. Le ticket d’entrée pour une tenue n’y descend pas en dessous de 40 000 dollars, pour culminer au-delà des 3 millions de dollars pour des pièces de haute joaillerie.
Neufs salons permanents et temporaires sont d’ores et déjà prévus à New York, Paris, Milan, Londres, Dubaï, Hong-Kong, Shanghai, Taipei et Tokyo.
Le concept intègre une stratégie “glocale” dans son design boutique comme dans son offre de produits, alignée avec le cadre géographique et culturel du lieu d’implantation du point de vente.
Quiet luxury & HWNI : valeurs refuge des temps incertains
Si Gucci se focalise sur ses meilleurs clients, millionnaires, c’est pour pallier à la chute de ses ventes les trois derniers mois de 2022, pendant lesquels il a été frappé par les confinements forcés en Chine et une perte de désirabilité sur le sol américain, qui était devenu plus que jamais le cœur de réacteur de l’industrie du luxe. Une situation due à ses clients les moins dépensiers, relevant des acheteurs aspirationnels. Selon la dernière étude Bain, publiée en janvier 2023, ces derniers ont été amenés à accroître leurs arbitrages, du fait de l’inflation, au détriment des marques de luxe.
Bien plus immunisées, les grandes fortunes incarnées par les High Net Worth Individuals (HNWI) et les Ultra High Worth Net Individuals (UHWNI) constituent les relais de croissance les plus fiables en ces temps de crise. Ce sont ces segments de clientèle privilégiés possédant respectivement plus de 1 million de dollars d’actifs liquides et des actifs investissables de plus de 30 millions de dollars, que cible le groupe Kering à travers ses Gucci Salons.
Le livre blanc du cabinet de consulting Luxury Institute précise que si les UHWNIs ne représentent que 20% de la base client des marques de luxe, ils sont responsables de 70% des ventes haut de gamme auprès de ces mêmes Maisons.
Le Gucci Salon s’inscrit par ailleurs dans la tendance du quiet luxury, cette propension des clients du luxe à privilégier, par temps de crise, des tenues plus discrètes – comprendre sans logo – mais non moins luxueuses. Plus globalement, il s’agit de ne pas se faire remarquer ni par son apparat, ni par son comportement.
Pour ce qui est de la mode, le quiet luxury consiste à adopter une tenue vestimentaire de type caméléon qui pourrait aisément passer pour une marque de fast fashion comme Uniqlo.
C’est cette démarche de préservation autant que d’affirmation de soi que suit la famille Roy, dans Succession, la série de HBO, en privilégiant des marques comme Ermenegildo Zegna ou encore Brunello Cucinelli.
Ramené au Gucci Salon de Los Angeles, l’espace offre un esprit glamour et “voyeuriste” qui rappelle l’univers cinématographique de David Lynch, quelque part entre Mulholland Drive (2001) et Blue Velvet (1986). Ici, le client est invisible de la rue, grâce à des vitres teintées mais peut, à loisir, scruter la rue sans être vu.
En période de transition, depuis l’arrivée de son nouveau designer Sabato De Sarno, la Maison Gucci n’a pas, pour autant, totalement abandonné l’esprit maximaliste et baroque des collections d’Alessandro Michele, au point de le sanctuariser dans le cadre feutré de son Gucci Salon.
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Photo à la Une : © Gucci
