Gucci fait une nouvelle fois appel à Hanni, membre du groupe de k-pop Newjeans, pour incarner son sac Horsebit 1955 mais surtout son mocassin Horsebit 1953. Ambassadrice mondiale de Gucci depuis 2022, la chanteuse doit permettre à la Maison italienne de trouver son public en Asie-Pacifique autant que de rajeunir la marque.
Pour redorer son blason, Gucci convoque ses icônes issues de son héritage équestre autant que les artistes qui font vibrer la jeunesse contemporaine, Génération Z en tête.
Pour cela, la Maison florentine mobilise de nouveau la chanteuse et danseuse Hanni, une des cinq membres du groupe Newjeans.
En pleine crise de désirabilité, Gucci espère avec Sabato de Sarno, renouer avec sa croissance passée, en valorisant davantage sa gamme d’accessoires et plus particulièrement ses collections de souliers.
Glamouriser le mocassin
Particulièrement marquée par l’univers équestre, la Maison Gucci en a conservé un symbole intemporel : le mors à cheval. Un détail stylistique qui figurait sur la première paire de mocassins en 1953 et plutôt portés par les anciennes générations.
Cet élément distinctif sous forme d’un double anneau et d’une barre avait aussi été décliné en 2020 à l’univers maroquinier à travers le sac Horsebit 1955.
Gucci vient ainsi de dévoiler sa nouvelle campagne dédiée au sac reprenant ce détail iconique et présenté dans trois finitions matières aux couleurs de Gucci Rosso Ancora. Ainsi, aux côtés du rouge bordeaux remis sur le devant de la scène par Sabato de Sarno, on trouve également des tonalités brunes, noires et crème. Autant de modèles exclusifs réservés au marché coréen, considéré comme le 5e marché mondial du luxe.
Mais la grande nouveauté de cette campagne, incarnée pour la deuxième fois par l’auteure-compositrice-interprète Hanni (la première était en 2023) se trouve dans la présence du mocassin à mors, icône historique de la Maison. Avec son style sans effort, Hanni devient ainsi l’une des premières ambassadrices de la Maison florentine à poser avec le fameux soulier aux pieds. Une inclusivité qui montre que Gucci a bien l’intention de capitaliser sur le style unisexe du modèle, jouant sur les codes masculins et féminins, cher à la génération Z.
Pour raviver la tradition et le savoir-faire artisanal de la Maison, Gucci a fait le choix de poser ses bagages à Séoul. Le photographe Tyrell Hampton troque les palettes pop monochromes de la précédente campagne horsebit 1955 avec un cadre urbain de magasins de disques pittoresques, de rooftops panoramiques et de devantures aux néons lumineux qui font l’identité de la trépidante capitale sud-coréenne.
Moquée pour son ambiguïté stratégique, oscillant depuis Tom Ford (parti en 2004) entre luxe et mode, Gucci cherche ici à bénéficier de l’ancrage historique et du style intemporel de ses collections Horsebit pour renforcer sa crédibilité de marque patrimoniale de luxe. Gucci a pourtant été par le passé l’un des modèles de redressement de marque de luxe, parvenant à tripler ses ventes entre 2015 et 2019 via les propositions stylistiques maximalistes bohème chic de Alessandro Michele, son précédent directeur de création tout comme sa vision historiciste très personnelle de la mode. Il a ainsi fait de la “Reconception”, soit l’imitation intentionnelle de choses du passé un des piliers de son succès.
Un pont culturel stratégique
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Photo à la Une : © Gucci
