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Dans la première partie de l’enquête, le contexte a été posé concernant le Parfum comme porte d’entrée vers l’univers de marque pour une clientèle aspirationnelle moins fortunée. Mais aussi comme accélérateur géographique et remède anti-crise aux Maisons de luxe. Alors que l’incertitude gagne du terrain, le potentiel du marché chinois donne ainsi une importance nouvelle à ce marché, au point que les acteurs sont nombreux à vouloir défier L’Oréal sur son propre terrain.
Moins contraignant qu’une routine de crème de soin et prodiguant une gratification instantanée, le parfum haut de gamme apparaît comme la catégorie de produit de Beauté la plus dynamique ces derniers mois avec une accélération de ses ventes en 2022. Les lancements ont d’ailleurs repris mais avec moins de tapage et un niveau de prix plus élevé.
Le parfum, terrain de jeu prioritaire des marques
Les ventes mondiales de parfums prestige ont ainsi enregistré en 2022 une croissance de 19% en comparable. Une situation qui s’explique notamment par un changement de comportement de la génération Z, pour qui le parfum s’inscrit dans une expression de soi malléable et moins figée qu’avec les millennials. Des comportements qui remettent en cause la position monopolistique des parfums signatures de marques dans le cœur des consommateurs. Comme le décrit le magazine Nylon, “l’enjeu n’est plus tant de porter un parfum populaire immédiatement reconnaissable que de rechercher du mystère et de l’exclusivité”.
On observe également une quête accrue d’un parfum devenant un élément de sa narration personnelle, comme avec la collection Réplica des Parfums Margiela, lancée en 2012 mais devenue virale sur Tiktok dernièrement. Avec des noms comme “Au coin du feu”, “Promenade sur la plage” ou encore “samedi matin paresseux”, la marque propose d’explorer le concept de “mémoire olfactive” où chaque fragrance transporte le client dans des lieux de son quotidian.
Ainsi, en France, les ventes de parfums prestige en distribution sélective ont augmenté de plus de 177% entre 2019 et 2022, selon l’institut d’étude NPD group. Au point que l’univers des fragrances a été le premier de la catégorie Beauté à retrouver son niveau pré-pandémique. Comme le déclare l’analyste chez RBC Capital Markets, Nik Modi à Business of Fashion, “les parfums ont été en quelque sorte négligés. Cela commence à changer.”
D’ailleurs, la solidité de l’exercice 2022 de LVMH a été très largement portée par la forte croissance du marché des parfums. Sauvage de Dior a ainsi été sacré numéro un mondial des ventes. Cette même catégorie de produits a aussi été derrière la croissance du chiffre d’affaires de plus de 74% du groupe espagnol Puig, faisant de lui le cinquième fabricant mondial de parfums.
Une tendance qui a achevé de convaincre, la Bouche Rouge, marque jusqu’ici mono produit – dans le rouge à lèvres – de se diversifier dans le parfum de niche, à 195 euros l’unité. Une première collection de parfums à l’image de cette entreprise responsable et embrassant les attentes d’une jeune génération de plus en plus portée sur la durabilité et la naturalité des matières, du flaconnage aux essences utilisées. Première mondiale, il en ressort une série de cinq parfums, conçus par les plus grands parfumeurs, présentant chacun 93% d’ingrédients d’origine naturelle et 30% d’ingrédients upcyclés (produits recyclés revalorisés). La Bouche Rouge capitalise également ici sur la tendance des parfums rechargeables. Un segment qu’avait déjà exploré Prada en 2022 avec son parfum Paradoxe.
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Toujours dans la parfumerie de niche, By Far est allé plus loin encore en proposant sept senteurs à porter et à construire, baptisées DayDream. Chaque parfum est présenté dans un flacon de 100 ml en verre recyclé qui permet de remplir facilement un petit flacon de 20 ml qui est aussi une breloque à accrocher à son sac. La cliente achète ici une sélection de parfums qu’elle est libre d’adapter au gré du jour, de ses humeurs ou de sa tenue, à l’instar des ombres à paupières.
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Le parfum peut être considéré, pour reprendre les propos de François Pinault, lors de son annonce sur Kering Beauté, comme “une extension naturelle” du domaine du luxe. En effet, tout au long de l’histoire du luxe, les Maisons de couture ont toujours partagé une relation privilégiée avec la fragrance, devenant l’un des premier points d’extension de leur univers de marque.
Un enjeu tant pour diversifier ses sources de revenus que pour s’ouvrir à une clientèle plus large et moins fortunée.
Pour s’en convaincre, il suffit de songer aux pionniers qu’ont été N°5 de Chanel (1921), Arpège de Lanvin (1927) ou encore Joy de Patou (1929). Après la guerre, d’autres Maisons spécialisées dans le textile et les accessoires s’y sont mises telles Dior et Balmain avec respectivement Miss Dior (1947) et Vent Vert (1948) . Plus tardifs, Yves Saint Laurent et Paco Rabanne sautent le pas avec Y pour le premier (1964) et Calandre pour le second (1969). Un phénomène qui s’est d’ailleurs affranchi de la couture pour toucher d’autres métiers : le malletier Louis Vuitton (1927), le sellier Hermès (1951), le joaillier Van Cleef & Arpels (1976) ou encore la marque de lingerie fine La Perla (1987).
Ces dernières années, d’autres Maisons ont tenté de retranscrire leur univers et leurs inspirations singulières sous forme olfactive. En effet, luxe oblige, les Maisons doivent rester cohérentes avec l’identité de leurs collections.
Pour son premier parfum masculin, Moncler pour Homme lancé en 2022, Moncler, a laissé transparaître dans le packaging – aux allures de flasque métallique – les codes de la Maison tels ses reliefs réminiscents évoquant son univers montagnard et ses vestes matelassées. Cet ADN maison, évoquant grandes étendues verdoyantes et feu de bois chaleureux, est également restitué dans le jus imaginé par les parfumeurs Antoine Maisondieu et Christophe Raynaud : un parfum boisé aromatique. La note de tête fait ainsi un clin d’œil à la beauté naturelle vibrante d’une forêt alpine, alliée à la fraîcheur énergisante de la sauge. On y retrouve également des notes de vétiver et de citron.
En mars dernier, la marque de mode de luxe italienne Brunello Cucinelli – plus connue pour ses pulls en cachemire – a, elle, lancé sa ligne de parfums, incluant une fragrance masculine et une fragrance féminine, sous licence avec le fabricant Euroitalia. Dans la continuité de sa ligne de bougies parfumées, il s’agit de recréer le savoir-faire et l’élégance de la marque dans une fragrance. Les parfumeurs Daphné Bugey et Olivier Cresp de Firmenich ont été chargés de la création des parfums. Le résultat est un parfum boisé pour femme – insolite – avec l’ajout de chataigne comme note clé et un parfum pour homme, contemporain et intemporel.
Ce dernier, composé d’essence de cyprès évoquant ceux situés au siège de la marque à Solomeo, est équilibré avec des notes de genièvre, bergamote, citron, gingembre et poivre noir. Lors de son lancement, Brunello Cucinelli a d’ailleurs évoqué que ce rêve devenu réalité, avait d’autant plus de sens que le parfum pouvait être assimilé à “une caresse, qui, avec la confiance, offre à l’être humain une vision colorée du monde.”
Le parfum est d’ailleurs de plus en plus vécu comme un achat plaisir pour soi. La PDG de Coty, Sue Nabi, a rappelé à Business of Fashion que ce produit olfactif s’ancre dans des pratiques quotidiennes ou hebdomadaires visant à améliorer leur bien-être général, plutôt que comme une extravagance.
Lire aussi > [Enquête] Le Parfum : une extension du domaine du luxe (Partie 1/3)
Photo à la Une : © Maison Margiela [/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row njt-role= »not-logged-in »][vc_column][vc_column_text]
Dans la première partie de l’enquête, le contexte a été posé concernant le Parfum comme porte d’entrée vers l’univers de marque pour une clientèle aspirationnelle moins fortunée. Mais aussi comme accélérateur géographique et remède anti-crise aux Maisons de luxe. Alors que l’incertitude gagne du terrain, le potentiel du marché chinois donne ainsi une importance nouvelle à ce marché, au point que les acteurs sont nombreux à vouloir défier L’Oréal sur son propre terrain.
Moins contraignant qu’une routine de crème de soin et prodiguant une gratification instantanée, le parfum haut de gamme apparaît comme la catégorie de produit de Beauté la plus dynamique ces derniers mois avec une accélération de ses ventes en 2022. Les lancements ont d’ailleurs repris mais avec moins de tapage et un niveau de prix plus élevé.
Le parfum, terrain de jeu prioritaire des marques
Les ventes mondiales de parfums prestige ont ainsi enregistré en 2022 une croissance de 19% en comparable. Une situation qui s’explique notamment par un changement de comportement de la génération Z, pour qui le parfum s’inscrit dans une expression de soi malléable et moins figée qu’avec les millennials. Des comportements qui remettent en cause la position monopolistique des parfums signatures de marques dans le cœur des consommateurs. Comme le décrit le magazine Nylon, “l’enjeu n’est plus tant de porter un parfum populaire immédiatement reconnaissable que de rechercher du mystère et de l’exclusivité”.
On observe également une quête accrue d’un parfum devenant un élément de sa narration personnelle, comme avec la collection Réplica des Parfums Margiela, lancée en 2012 mais devenue virale sur Tiktok dernièrement. Avec des noms comme “Au coin du feu”, “Promenade sur la plage” ou encore “samedi matin paresseux”, la marque propose d’explorer le concept de “mémoire olfactive” où chaque fragrance transporte le client dans des lieux de son quotidian.
Ainsi, en France, les ventes de parfums prestige en distribution sélective ont augmenté de plus de 177% entre 2019 et 2022, selon l’institut d’étude NPD group. Au point que l’univers des fragrances a été le premier de la catégorie Beauté à retrouver son niveau pré-pandémique. Comme le déclare l’analyste chez RBC Capital Markets, Nik Modi à Business of Fashion, “les parfums ont été en quelque sorte négligés. Cela commence à changer.”
D’ailleurs, la solidité de l’exercice 2022 de LVMH a été très largement portée par la forte croissance du marché des parfums. Sauvage de Dior a ainsi été sacré numéro un mondial des ventes. Cette même catégorie de produits a aussi été derrière la croissance du chiffre d’affaires de plus de 74% du groupe espagnol Puig, faisant de lui le cinquième fabricant mondial de parfums.
Une tendance qui a achevé de convaincre, la Bouche Rouge, marque jusqu’ici mono produit – dans le rouge à lèvres – de se diversifier dans le parfum de niche, à 195 euros l’unité. Une première collection de parfums à l’image de cette entreprise responsable et embrassant les attentes d’une jeune génération de plus en plus portée sur la durabilité et la naturalité des matières, du flaconnage aux essences utilisées. Première mondiale, il en ressort une série de cinq parfums, conçus par les plus grands parfumeurs, présentant chacun 93% d’ingrédients d’origine naturelle et 30% d’ingrédients upcyclés (produits recyclés revalorisés). La Bouche Rouge capitalise également ici sur la tendance des parfums rechargeables. Un segment qu’avait déjà exploré Prada en 2022 avec son parfum Paradoxe.
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Dans la première partie de l’enquête, le contexte a été posé concernant le Parfum comme porte d’entrée vers l’univers de marque pour une clientèle aspirationnelle moins fortunée. Mais aussi comme accélérateur géographique et remède anti-crise aux Maisons de luxe. Alors que l’incertitude gagne du terrain, le potentiel du marché chinois donne ainsi une importance nouvelle à ce marché, au point que les acteurs sont nombreux à vouloir défier L’Oréal sur son propre terrain.
Moins contraignant qu’une routine de crème de soin et prodiguant une gratification instantanée, le parfum haut de gamme apparaît comme la catégorie de produit de Beauté la plus dynamique ces derniers mois avec une accélération de ses ventes en 2022. Les lancements ont d’ailleurs repris mais avec moins de tapage et un niveau de prix plus élevé.
Le parfum, terrain de jeu prioritaire des marques
Les ventes mondiales de parfums prestige ont ainsi enregistré en 2022 une croissance de 19% en comparable. Une situation qui s’explique notamment par un changement de comportement de la génération Z, pour qui le parfum s’inscrit dans une expression de soi malléable et moins figée qu’avec les millennials. Des comportements qui remettent en cause la position monopolistique des parfums signatures de marques dans le cœur des consommateurs. Comme le décrit le magazine Nylon, “l’enjeu n’est plus tant de porter un parfum populaire immédiatement reconnaissable que de rechercher du mystère et de l’exclusivité”.
On observe également une quête accrue d’un parfum devenant un élément de sa narration personnelle, comme avec la collection Réplica des Parfums Margiela, lancée en 2012 mais devenue virale sur Tiktok dernièrement. Avec des noms comme “Au coin du feu”, “Promenade sur la plage” ou encore “samedi matin paresseux”, la marque propose d’explorer le concept de “mémoire olfactive” où chaque fragrance transporte le client dans des lieux de son quotidian.
Ainsi, en France, les ventes de parfums prestige en distribution sélective ont augmenté de plus de 177% entre 2019 et 2022, selon l’institut d’étude NPD group. Au point que l’univers des fragrances a été le premier de la catégorie Beauté à retrouver son niveau pré-pandémique. Comme le déclare l’analyste chez RBC Capital Markets, Nik Modi à Business of Fashion, “les parfums ont été en quelque sorte négligés. Cela commence à changer.”
D’ailleurs, la solidité de l’exercice 2022 de LVMH a été très largement portée par la forte croissance du marché des parfums. Sauvage de Dior a ainsi été sacré numéro un mondial des ventes. Cette même catégorie de produits a aussi été derrière la croissance du chiffre d’affaires de plus de 74% du groupe espagnol Puig, faisant de lui le cinquième fabricant mondial de parfums.
Une tendance qui a achevé de convaincre, la Bouche Rouge, marque jusqu’ici mono produit – dans le rouge à lèvres – de se diversifier dans le parfum de niche, à 195 euros l’unité. Une première collection de parfums à l’image de cette entreprise responsable et embrassant les attentes d’une jeune génération de plus en plus portée sur la durabilité et la naturalité des matières, du flaconnage aux essences utilisées. Première mondiale, il en ressort une série de cinq parfums, conçus par les plus grands parfumeurs, présentant chacun 93% d’ingrédients d’origine naturelle et 30% d’ingrédients upcyclés (produits recyclés revalorisés). La Bouche Rouge capitalise également ici sur la tendance des parfums rechargeables. Un segment qu’avait déjà exploré Prada en 2022 avec son parfum Paradoxe.
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