La conquête du luxe en Corée ne passera pas que par l’ouverture de boutiques ou des défilés spectaculaires. Il sera également question de soft power et de valeurs optimistes et consensuelles. C’est justement ce que promet la Hallyu. Cette vague coréenne est d’autant plus influente qu’elle s’appuie sur une grande variété de produits culturels comme la musique K-pop ou les séries TV.
Nous l’avons vu lors de notre précédent épisode, la Hallyu désigne tout ce qui a trait de près ou de loin à la culture coréenne.
Cet actif stratégique du pays sert de traction aussi bien à l’export dans le domaine du divertissement que dans le tourisme international.
Ce qui n’était vu que comme un petit pays longtemps isolé est désormais une grande puissance économique doublé d’une figure de plus en plus influente non seulement en Asie mais aussi dans le monde.
Difficile à croire, mais si le pays a su au mieux promouvoir ses créations, c’est en s’inspirant directement de son voisin et pourtant ennemi héréditaire, le Japon.
Une plus grande variété de produits culturels que le Japon
La force de la Hallyu réside dans son offre pléthorique de produits culturels.
De nos jours, le Japon demeure le seul État asiatique en mesure de rivaliser avec la Corée en termes de diversité des produits culturels : jeux vidéos, musique J-pop, mangas et animés (ndlr : films d’animation).
Le Pays du Soleil Levant a su réorienter à temps son économie faite d’industrie lourde vers l’électronique grand public puis le divertissement. Ce dernier a constitué le cheval de Troie idéal pour pénétrer les marchés américains et européens dès les années 1980. Pour autant, son passé colonialiste envers la Chine et la Corée l’a largement desservi dans l’exportation de ses produits culturels à destination des autres pays asiatiques.
Sans compter la barrière de la langue, le japonais étant l’une des langues les plus difficiles à maîtriser dans le monde. Et ses groupes musicaux étant résolus à ne pas chanter en anglais, langue de leur autorité de tutelle, américaine, depuis la fin de la seconde guerre mondiale.
De son côté, la Corée peut se targuer de disposer d’une plus grande typologie de produits culturels pensés dès le départ pour une internationalisation pan-coréenne et même… pan-asiatique.
Les produits culturels coréens couvrent un vaste territoire d’expression qui va de la musique à la BD (papier avec les Manhwa, digitale avec les webtoons) en passant par le cinéma, les jeux vidéos ou encore la beauté.
Le sociologue et chercheur Vincenzo Cicchelli précise “La Hallyu comprend trois cercles de produits concentriques qui sont définis par l’intensité et la chronologie de leur diffusion. On y trouve en premier lieu les séries TV (K-drama) et la musique (K-pop) qui se sont exportées le plus substantiellement et le plus massivement.
La seule série Winter Sonata 겨울연가 a été à l’origine de la seconde vague coréenne en Asie de l’est, atteignant le Japon et les Philippines. Sortie en 2002, ce K-drama a généré 27 milliards de dollars de retombées économiques, incluant le tourisme. De nombreux fans ont ensuite afflué sur l’ile de Nami, souhaitant visiter les lieux de tournage, une statue d’un des personnages ayant été édifié à l’emplacement du premier baiser. Les flux touristiques sont ainsi passé de 250 000 à 650 000 après diffusion.
Des séries qui permettent non seulement aux scénaristes de promouvoir les valeurs chères à la culture coréenne (que nous verrons dans un prochain épisode), mais aussi aux marques -notamment dans le luxe- de placer leurs produits iconiques.
La série Vincenzo de Netflix, diffusée en 2021, a ainsi permis de présenter en une saison de nombreux modèles phares, inséparables du personnage de l’avocate Hong Cha Young (Jeon Yeo-bin) comme le sac The Pouch de Bottega Veneta, le Peekaboo de Fendi ou encore l’Antigona de Givenchy.
« Sont ensuite venus les films et les jeux vidéo qui font l’objet d’une identification nationale moins forte. Le dernier cercle est quant à lui arrivé plus tardivement mais il n’en reste pas moins visible dernièrement avec la mode, l’alimentation (K-food) et la cosmétique (K-beauty).”
L’hybridité pour identité
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Photo à la Une : L’actrice Hong Cha Young et son sac Antigona de Givenchy dans la série Vincenzo © Netflix
