La deuxième étude sur le luxe et la technologie réalisée par le Comité Colbert et Bain & Company décrypte la façon dont les boutiques du luxe intègrent les nouvelles technologies.
“Les clients du luxe plébiscitent les technologies et c’est une bonne nouvelle pour les marques !”. Pour se réjouir ainsi, Mathilde Haemmerlé, associée en charge du pôle du luxe chez Bain & Company Paris, s’appuie sur le second opus de l’étude “Luxe et Technologie”, qui se penche sur la boutique du futur. Elle sait de quoi elle parle car elle en est la co-auteure, avec Charlotte Morizot, Senior Manager au sein du pôle Distribution et Luxe dans le même cabinet.
Comme l’année dernière, Bain & Company a collaboré avec le Comité Colbert, l’association du luxe français qui réunit 93 Maisons françaises, 17 institutions culturelles et 6 Maisons de luxe européennes. En 2022, le duo avait scruté le rapport entretenu par le luxe avec les nouvelles technologies, de façon générale.
Clients français, chinois et américains
Cette année, il s’est penché sur “cet élément clé” qu’est la boutique, redécouverte en force après le covid, souligne Bénédicte Epinay, la déléguée générale du Comité Colbert. Une boutique qui s’inscrit cependant dorénavant dans un parcours omnicanal : “80% des clients qui achètent en boutique ont d’abord initié leur parcours en ligne” ajoute Joëlle de Montgolfier, vice-présidente grande consommation, distribution, mode et luxe chez Bain & Company.
L’étude a été réalisée entre avril et juin 2023 avec plusieurs sources : un questionnaire en ligne qualitatif ciblant les clients du luxe en France, Chine et aux Etats-Unis, des entretiens qualitatifs avec ces derniers et avec des dirigeants de Maisons, groupes et partenaires technologiques, et enfin diverses recherches documentaires.
Le premier enseignement positif de ce rapport est donc le fort taux d’acceptation des technologies dans la boutique par la clientèle, à condition toutefois qu’elle ne soit pas déconnectée de l’humain. Le(a) vendeur(se) restant l’interlocuteur (rice) incontournable.
“Sur les onze technologies citées, dix ont un taux d’acceptation supérieur à 70%” souligne Mathilde Haemmerlé. La moins appréciée étant le recours à un robot, plébiscité par seulement 63% des répondants.
Autre surprise : “Toutes les générations démontrent un intérêt très fort” pour ces technologies, et ce “sans distinction qu’ils soient de grands habitués ou plus occasionnels”.
Des différences importantes se manifestent cependant selon les nationalités : si seulement 66% des français manifestent leur appétence, c’est en revanche le cas de 74% des américains et de 84% des chinois. L’Empire du milieu sert d’ailleurs bien souvent de laboratoire d’expérimentation des avancées technologiques des Maisons…
L’étude Bain & Company x Comité Colbert permet cependant de cerner le bon usage à faire de ces technologies, avec des règles d’or à respecter pour qu’elles ne soient pas de “simples gadgets” et qu’elles ne remettent pas en cause l’excellence de service du luxe.
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