[CHRONIQUE] Labubu : Quand le jouet bouscule les codes du luxe

Dans un marché chinois en perpétuelle mutation, une figurine baptisée Labubu fait trembler les repères traditionnels du luxe. Ni sac iconique ni montre horlogère, mais un jouet devenu objet culte. Derrière cette tendance en apparence ludique, se cache une révolution bien plus stratégique : celle de l’émotion, de la rareté orchestrée, et d’un storytelling générationnel.

Aujourd’hui, la figurine Labubu ne se cantonne plus à la clientèle chinoise et séduit le monde entier, de Londres à Los Angeles. En 2024, les ventes à l’international représentaient 40% du chiffre d’affaires de Pop Mart, le propriétaire de la figurine Labubu. La petite créature n’est plus seulement un jouet, mais devient un véritable accessoire de mode, fièrement arboré par la Gen Z ou les « Kidult » du luxe sur des sacs Hermès, Louis Vuitton ou encore Chanel.

Anaïs Bournonville, PDG d’AB ADVISORY, agence internationale spécialisée en marketing et stratégie pour la Chine, nous emmène dans un voyage au cœur des nouvelles habitudes observées dans l’Empire du Milieu.

Une réinvention du luxe

La rareté reste un code du luxe emblématique. Ce n’est pas un secret lorsque l’on voit les longues listes d’attente pour espérer obtenir un Birkin chez Hermès. Ce code traditionnel est ici réinventé, nourri par le divertissement et le jeu. C’est également la recette de Labubu qui a établi une limite d’achat d’une pièce par personne en boutique et des lancements surprises annoncés sur WhatsApp.

Tout a commencé en 2015, lorsque la petite créature est née de l’adaptation d’un conte nordique par l’artiste hongkongais Kasing Lung. Le « labubu » était une elfe qui faisait à l’origine partie de sa série de romans graphiques baptisés The Monsters. Et le succès de la petite créature s’est amplifié lors du rachat par Pop Mart pour en faire des boîtes mystères, dont certains paquets contiennent des figurines standard ou d’autres, des figurines rares et secrètes, difficiles à obtenir.