La pratique sportive, qui est au cœur de la vie des consommateurs chinois, a un impact direct sur les tendances du luxe. A l’instar des sports en extérieur, les Chinois ont ainsi redécouvert le tennis et le golf, ces sports qui nourrissent une esthétique et un univers créatif décuplent ainsi les ventes.
L’acquisition de la marque de tennis Wilson à hauteur de 5,2 milliards de dollars en 2019, par le groupe chinois Anta en est la preuve. L’opération témoigne de l’importance du tennis dans les tendances de consommation locale. Wilson ne s’adresse pas uniquement aux sportifs, mais aussi à la clientèle du luxe et de la mode qui trouve, dans la marque, une esthétique unique.
Aujourd’hui, les distributeurs et les boutiques en Chine ne jurent que par cette tendance. Ils sont en recherche constante, non plus de marques de mode ou de vêtement classique, mais de labels sportwear inspirés par l’univers du golf et du tennis. Le luxe y trouve alors un nouvel élan, tant sur le plan marketing que retail.
Une plongée au cœur des nouveaux usages observables dans l’Empire du Milieu, décryptée par Anaïs Bournonville, fondatrice de Reverse Group, une agence internationale spécialisée dans le marketing et la stratégie pour la Chine.
A la croisée du sport et du style « Old Money » en Chine
Bien que le golf ait longtemps été banni en Chine (comme nous l’avons vu dans la partie 1 de cette chronique), il a connu un nouvel essor pendant le Covid. Il en est de même pour le tennis qui est devenu viral pendant le confinement, alors que plusieurs résidences et « compounds » en Chine sont équipés de terrains de tennis.
Cette croissance a été fulgurante. La Chine compte aujourd’hui 30 000 courts de tennis, soit autant que la France. Des pays comme l’Espagne et la Suisse, qui ont vu grandir des joueurs comme Roger Federer et Rafael Nadal, comptent respectivement 10 000 et 3 000 terrains de tennis, soit un équipement de 65% à 90% inférieur.
Si c’est bien la tendance du sport en extérieur qui a porté la pratique du golf ou du tennis, c’est une tout autre dynamique qui les a propulsés. Il s’agit de la croisée des chemins entre le sport et la mode : celui du style « Old Money ».
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Photo à la Une : Ahmed CF/Unsplash+
