La grande histoire 2025 du luxe hôtelier, c’est une normalisation des volumes sans perte de pouvoir de prix. L’hôtellerie globale continue d’afficher une surperformance du segment Luxury, seul à garder un RevPAR (Revenu par chambre) en hausse quand les autres segments reculent. La clientèle aisée reste là, et paie pour la rareté et la qualité.
Sous le capot, la demande change de nature plus que d’intensité. Les voyageurs HNWI, Millennials et Gen Z déclarent prioriser la transformation personnelle (bien-être, nature active, retraites thématiques) et les séjours multi-générationnels. Le « must » n’est plus l’ostentatoire, mais la mémoire d’un moment, comme un savoir-faire culinaire d’initié, un artisanat local, une retraite sommeil et récupération ou un atelier arts and crafts. Les baromètres Virtuoso et Amex Travel le confirment et montrent un rajeunissement du mix, avec une quête d’expériences.
Où se crée la valeur : capitales « prime » et nature premium
Côté carte du monde, le message des investisseurs est lisible : Londres, New York, Tokyo captent l’appétit, avec un rebond urbain soutenu par le retour des vols longs-courriers. Londres a retrouvé des niveaux d’occupation pré-Covid et reste une destination prioritaire. Un marché profond, dense en événements.
A New York se trouve une offre neuve structurellement contrainte (permis spéciaux pour tout nouvel hôtel) et une partie de la demande qui a basculée vers l’hôtellerie après le tour de vis sur les locations de courte durée. Ce double effet soutient durablement les prix du haut de gamme, en plus du tourisme international.
En Asie, Tokyo et Osaka surfent sur le boom de “l’inbound”. Les capitales captent le panier élevé de la clientèle intra-asiatique et long-courrier, avec une montée des composantes bien-être/culture comme partie intégrante du produit. La conséquence pour le luxe est des planchers de prix plus hauts et une pression sur l’occupation avant tout liée à l’essor de l’offre, et non pas à un glissement de la demande.
À l’autre bout du spectre, le resort “nature-premium” semble s’installer dans la durée. L’Afrique de l’Est voit fleurir des safaris ultra-luxe. Marriott a ouvert le JW Marriott Masai Mara Lodge et s’apprête à lancer un Ritz-Carlton Masai Mara Safari Camp, des produits à tickets très élevés qui sont de vrais motifs de voyage.
Le Moyen-Orient joue une autre partition, celle des giga-destinations. The Red Sea ouvre progressivement ses hôtels, comme le St. Regis Red Sea ou le Nujuma – Ritz-Carlton Reserve, avec l’ambition d’une énergie 100 % renouvelable. NEOM décline des concepts ultra-haut de gamme, comme Epicon ou Leyja, mêlant architectures iconiques et poches de nature.
Les trois pôles de croissance qui redessinent l’offre
Le bien-être haut de gamme est le principal moteur. L’économie mondiale du bien-être atteint environ 6,3 et 6,8 Trillion$ et vise 9 T$ d’ici 2028 selon Global Wellness Institute, avec une croissance de 7,3 % an, plus rapide que le PIB. Pour l’hôtellerie, cela veut dire des “reason-to-go” monétisables, comme retraites longévité, sommeil et récupération, thermalisme nouvelle génération ou nutrition et mouvement.
De plus, le résidentiel de marque (opéré ou affilié hôtelier) passe d’un marché de niche à une classe d’actifs globale. Les résidences de marque se paient en moyenne 30 % au-dessus du marché, et le pipeline gonfle avec environ 690 schémas livrés mi-2023 et 600 en développement pour une livraison d’ici 2030.
La nature-premium et les “rare venues” sont des autres facteurs qui vont redessiner l’offre. Safaris, archipels protégés, vallées minérales et domaines agricoles régénératifs sont les nouveaux “white spaces” du luxe. Ils imposent une ingénierie d’impact (conservation, carbone, emploi local) et un design d’expérience capable de justifier des tarifs très élevés.
Le luxe hôtelier ne joue plus la course aux mètres carrés, mais la création d’écarts d’attention, de savoir-faire et de sens. Là où l’offre est vraiment singulière et l’empreinte locale positive et prouvée, le pricing power résiste. La prochaine jambe de croissance passera par les écosystèmes du bien-être, résidence, club et culture, plus que par des actifs isolés, par des capitales verrouillées et des natures rares et par un récit où l’hospitalité vaut plus que la nuitée.
Lire aussi > Hôtels de luxe : l’accueil et le sur-mesure priment sur la fidélité
Photo à la Une : © Ritz Carlton Masai Mara Safari Camp Marriott
