Le marché du luxe, qui incarne depuis toujours l’expression suprême du désir des consommateurs, traverse une période de trouble inédite. Après cinq années de croissance supérieure à celle de l’économie mondiale, l’année 2024 a marqué une contraction de 2%, avec 50 millions de consommateurs ayant renoncé au luxe en raison de l’incertitude économique et de l’inflation. Avec 80% de la croissance du secteur imputable à la hausse des prix plutôt qu’aux volumes, les marques n’ont aujourd’hui plus aucune marge pour s’appuyer uniquement sur cette stratégie tarifaire.
Parallèlement, les vents contraires de l’économie mondiale – droits de douane, ralentissement des dépenses touristiques, disparités régionales – accentuent la pression sur le secteur. Si les acteurs du luxe ne peuvent agir sur les politiques économiques ou le commerce international, ils peuvent en revanche restaurer leur désirabilité par des campagnes capables de créer un lien émotionnel suffisant pour franchir la barrière du prix.
Pour mettre en lumière ces évolutions, Ogury a mené en mai 2025 une étude sur trois marchés majeurs : les États-Unis, l’Italie et le Japon. Plus de 7 500 consommateurs ont été interrogés afin d’apporter une vision détaillée de l’évolution de la perception du luxe et des nouveaux leviers de désirabilité. Dans un secteur porté davantage par le désir que par la nécessité, les marques doivent prendre le temps de comprendre ce que le luxe représente aujourd’hui pour les consommateurs et identifier les déclencheurs émotionnels qui stimulent la demande, afin de redéfinir leur rôle dans la prochaine ère du luxe.
Les nouveaux codes du désir chez les consommateurs de luxe
L’un des enjeux majeurs du secteur est l’érosion de la valeur perçue des biens et services de luxe. Selon l’étude, près d’un consommateur sur deux (43 %) déclare que sa perception du luxe a changé. Parmi eux, une part significative estime que cette typologie de produits est devenue « trop chère » (jusqu’à 30 % selon les pays), tandis qu’environ 20 % ont désormais des attentes plus importantes. Cette sensibilité accrue se reflète dans les segments qui résistent à la baisse (voyages, retail et outlets) ainsi que dans la croissance des catégories de luxe « d’entrée de gamme » comme la beauté et la lunetterie.
Plutôt que de s’appuyer sur les marqueurs traditionnels du prestige, qui poussent les consommateurs à adopter les symboles statutaires vis à vis d’autrui, les marques devraient privilégier des voies d’expression personnelle.
Pour 25 à 30 % des consommateurs interrogés, l’attrait de l’unicité constitue un facteur décisif d’achat. Les campagnes publicitaires devraient donc mettre en avant le caractère rare et personnalisable des produits, et être capables de s’adapter au profil et au contexte des consommateurs. Les formats interactifs, par exemple, pourraient aller plus loin en permettant de personnaliser virtuellement l’article au sein même de la campagne, créant un lien direct avec cette quête d’expression de soi.
Des moteurs de désir en mutation : de la possession à l’expérience
Les consommateurs du luxe accordent désormais moins d’importance à ce qu’ils possèdent qu’à ce qu’ils vivent. Les marques qui valorisent les expériences offertes par leurs produits et la façon dont elles s’intègrent dans un style de vie luxueux renforcent leur attractivité. Selon l’étude, 32 % des consommateurs américains se disent prêts à interagir avec une marque qui leur propose quelque chose qu’ils n’ont jamais vécu auparavant ; et 23 % des répondants japonais se disent prêts à payer davantage pour des services et expériences premium.
Si l’expérience est un moteur essentiel, l’héritage de la marque reste également un levier puissant. Plus d’un tiers (36 %) des consommateurs jugent que ce dernier justifie une dépense plus élevée, tandis que 34 % sont séduits par des créations « intemporelles ». L’héritage constitue un atout inestimable : il témoigne d’une histoire, de valeurs et de traditions, et rassure quant à la stabilité et la résilience de la marque en cette période d’incertitude. Au-delà de la mise en valeur de l’héritage d’une Maison au sein du point de vente, il est désormais essentiel pour les marques de luxe de véhiculer cet héritage au sein de leurs stratégies marketing, grâce à un storytelling qui évoque la nostalgie et suscite une connexion émotionnelle.
Le consommateur devient alors plus qu’un acheteur, mais un véritable gardien ou ambassadeur de la marque. Le slogan emblématique de Patek Philippe l’illustre parfaitement : « Jamais vous ne posséderez complètement une Patek Philippe. Vous en serez juste le gardien pour les générations futures ». Cette phrase incarne à la fois tradition, rareté et transmission, positionnant la montre comme un investissement intemporel qui lie les générations.
Outre l’héritage, l’acte d’offrir demeure aussi un pilier central du luxe. Plus de la moitié des consommateurs (52 %) achètent un produit de luxe pour l’offrir, que ce soit pour se faire plaisir ou pour célébrer un proche.
Pour séduire ce segment important, les campagnes dédiées aux cadeaux doivent se distinguer de celles visant un achat personnel, en proposant des services et expériences personnalisés pour transformer chaque acquisition en un moment singulier.
Cette année, les équipes marketing du secteur auront passé beaucoup de temps à revoir leur copie pour tenter de raviver l’âme de leurs marques. Mais ce ne sont pas seulement les marques qui ont évolué : c’est le concept même du luxe. Les consommateurs sont passés de la possession à l’expérience, et du prestige à la personnalisation. Les marques qui parviendront à saisir l’émotion et le sens derrière cette nouvelle définition s’assureront une place durable au sommet du désir culturel.
Note à la rédaction : L’étude d’Ogury sur le marché du luxe repose sur des enquêtes à grande échelle menées aux États-Unis, au Japon et en Italie. L’échantillon de 7 561 réponses constitue une base robuste et complète pour l’analyse. Les enquêtes d’Ogury collectent des données zero-party – des informations fiables que les consommateurs partagent volontairement à propos de leurs comportements, préférences et intentions d’achat. Parce que ces données proviennent directement des individus, et non d’inférences, elles offrent une vision unique, précise et respectueuse de la vie privée des motivations des audiences.
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