Le constructeur italien Ferrari a démenti avec vigueur les informations selon lesquelles l’achat de sa première voiture électrique, la Luce, serait devenu un passage obligé pour accéder à ses futurs modèles les plus exclusifs. Une polémique qui rappelle les accusations ayant visé Hermès autour de ses célèbres sacs Birkin et Kelly. Au-delà des dénégations, ces affaires illustrent les tensions inhérentes aux stratégies de rareté des grandes maisons de luxe.
Une première Ferrari électrique accueillie avec prudence
La polémique est née après la publication d’informations selon lesquelles certains clients Ferrari auraient été encouragés à acheter la nouvelle Luce, premier véhicule 100 % électrique de la marque, afin de préserver leur statut privilégié et leurs chances d’accéder à de futures séries limitées.
L’accueil réservé à la Luce a toutefois été plus contrasté que celui habituellement réservé aux nouveaux modèles de la marque. Première Ferrari entièrement électrique de l’histoire, ce modèle marque une rupture avec plusieurs codes qui ont construit la légende du constructeur italien. Son architecture à quatre portes et cinq places, son design plus consensuel ainsi que l’absence du traditionnel moteur thermique ont suscité des réserves parmi certains passionnés et collectionneurs.
Après sa présentation officielle fin mai, le titre Ferrari a reculé en Bourse, certains investisseurs s’interrogeant sur la capacité du groupe à préserver son identité tout en réussissant sa transition vers l’électrique. Sur les réseaux sociaux comme dans plusieurs médias spécialisés, de nombreux puristes ont regretté la disparition du son caractéristique des motorisations V8 et V12, considérées comme un élément essentiel de l’expérience Ferrari. Le constructeur assure néanmoins constater un fort intérêt commercial pour la Luce, qui pourrait également séduire une nouvelle clientèle plus sensible aux technologies électriques et aux enjeux environnementaux.
Ferrari réfute tout lien entre la Luce et l’accès aux séries limitées
Le constructeur situé à Maranello, dans la région d’Émilie-Romagne, a rapidement démenti ces informations. Enrico Galliera, directeur marketing et commercial de Ferrari, a déclaré qu’imposer l’achat de la Luce pour accéder à d’autres modèles constituerait une « énorme erreur ». Selon lui, vendre un véhicule à un client qui n’en veut pas risquerait de créer des « ambassadeurs négatifs » et d’affaiblir la valeur résiduelle du modèle.
Ferrari reconnaît toutefois l’existence d’un système d’allocation privilégiant les clients les plus fidèles. En 2025, 84 % des véhicules neufs ont été vendus à des clients déjà propriétaires d’une Ferrari et plus de la moitié à des collectionneurs possédant plusieurs modèles de la marque.
Cette politique de sélection n’est pas nouvelle. Les modèles les plus rares sont traditionnellement réservés aux clients les plus engagés dans l’écosystème Ferrari, qu’il s’agisse de leur historique d’achat, de leur participation aux événements de la marque ou de leur fidélité sur le long terme.
Le précédent Hermès
Cette controverse fait écho à celle qui a touché Hermès aux États-Unis. En 2024, une action collective avait accusé la maison française d’imposer implicitement à certains clients l’achat préalable d’autres produits – chaussures, foulards, bijoux ou prêt-à-porter – avant d’espérer se voir proposer un Birkin ou un Kelly.
Hermès a toujours contesté l’existence d’une telle pratique formalisée. La Maison souligne que l’attribution de ses sacs les plus recherchés dépend de nombreux critères, notamment la disponibilité des produits et la relation entretenue avec la clientèle. Néanmoins, la perception d’un « parcours d’achat obligatoire » reste largement répandue parmi certains consommateurs et observateurs du secteur.
La rareté comme moteur du désir
Dans les deux cas, la question dépasse la simple vente d’un produit. Elle touche au cœur même du modèle économique du luxe : la gestion de la rareté.
Ferrari comme Hermès cultivent une demande supérieure à l’offre afin de préserver leur exclusivité et leur pouvoir de fixation des prix. Cette stratégie contribue fortement à la désirabilité de leurs produits mais expose également les marques à des critiques lorsque les mécanismes d’accès apparaissent opaques.
Si Ferrari dément tout lien entre la Luce et ses futures séries limitées, comme Hermès rejette l’idée d’une obligation d’achat préalable pour obtenir un Birkin ou un Kelly, les deux groupes se heurtent à une même difficulté : convaincre leurs clients que la fidélité récompensée ne se transforme pas en vente conditionnelle déguisée.
À mesure que les listes d’attente s’allongent et que les produits iconiques deviennent de véritables actifs de collection, la frontière entre programme de fidélisation et accès privilégié continuera probablement d’alimenter le débat dans l’industrie du luxe.
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Photo à la Une : © Ferrari
