A la fois marronnier et martingale du luxe, le Nouvel An Chinois offre toujours un prétexte pour le lancement de collections capsules et de campagnes de communication dédiées. Mais loin de l’imagerie traditionnelle mais simpliste du rouge et doré auspicieux, certaines Maisons de luxe ont affiné leurs connaissances interculturelles, au point d’apprendre de leurs erreurs et de délivrer des campagnes tout à la fois authentiques et audacieuses. Revue de détails de deux “campagnes sans faille” de l’édition 2025 avec Anaïs Bournonville, experte du marché chinois.
Faire simple est souvent plus compliqué qu’il n’y paraît.
Selon le calendrier luni-solaire chinois, l’année 2025 sonne comme celle du Serpent de bois, caractérisée par sa sophistication, son harmonie et sa modération.
Si la plupart des Maisons de luxe ont sorti des articles en édition limitée et des campagnes associées, deux d’entre elles ont brillé par leur simplicité et leur authenticité, selon Anaïs Bournonville, PDG de AB Advisory et chroniqueuse de Luxus Plus.
Un apprentissage dans la douleur
Avant de voir ce qu’est une campagne réussie du Nouvel An Chinois, il convient de voir ce qui est au contraire une campagne ratée.
En 2018, Burberry avait voulu pour le Nouvel An Chinois élaborer une campagne célébrant la famille à sa façon. S’attendant à recueillir l’approbation des populations locales, c’est finalement un tollé que la marque au tartan avait fini par déclencher malgré elle sur les réseaux sociaux. Certains internautes avaient vu dans la composition une image triste, voire une guerre de succession larvée, où les petits enfants veulent tuer la grand-mère pour toucher l’héritage… bien loin de la loyauté confucéenne au foyer et de l’importance de la famille en Chine.
“Avec cette campagne Burberry 2018, nous avons un exemple frappant d’une marque qui a voulu trop mettre en avant sa créativité artistique en cassant les codes. Cette vision nouvelle de la famille trop orientée mode, sans sourire, contrastait fortement avec le caractère joyeux de cette fête et a même renvoyé une image austère voire négative” précise Anaïs Bournonville.
Heureusement, les choses perfectibles peuvent s’améliorer comme cette année 2025.
Burberry ou le savoir-faire local en vedette
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Photo à la Une : © Burberry
