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À un moment où la plupart des pays d’Europe font l’objet une nouvelle fois de la fermeture de leurs commerces, les marques de luxe ont décidé de répondre aux demandes de leurs clients via des canaux plus directs. C’est la cas par exemple du bijoutier Gismondi 1754, basé à Gênes, qui a vendu une bague en diamant de 300 000 euros à un riche client suisse via le service de messagerie WhatsApp. De son côté, Moncler a livré des repas gastronomiques au domicile de ses clients qui ont ainsi pu profiter d’un diner autour d’une vidéo en streaming présentant la dernière collection de la marque. Analyse.
Une relation client améliorée par un contact plus approfondi
« J’étais au téléphone en train de discuter avec la dame qui l’achète, et il est apparu que c’était le rêve de toute une vie pour elle » , a déclaré Massimo Gismondi, directeur général du groupe de bijouterie éponyme.
Les échanges ont ainsi commencé avec la cliente via WhatsApp avec des appels vidéo afin de trouver le design parfait pour la bague qui sera livrée à son domicile.
« Les gens ont envie de loisirs, de revenir savourer la vie et de dépenser » , a déclaré M. Gismondi à Reuters.
Avant la pandémie, il est clair que le joaillier n’aurait pas vendu une bague en diamant de 10 carats d’un montant de 300 000 euros sans que le client ne puisse la voir, la toucher, l’essayer en personne.
Du coté de Moncler, le patron Remo Ruffini a déclaré : ”Nous apprenons que nous pouvons également avoir un niveau de service élevé avec un faible niveau de contact physique. Les ventes à distance sont une nouvelle opportunité, quelque chose à mi-chemin entre le commerce électronique et un magasin traditionnel.”
Le fait que la distance ne soit plus un obstacle pour les achats des clients se justifie par le fait que, d’après les analystes, les confinements et les restrictions de circulation signifient que les Européens aisés ont de l’argent à dépenser qu’ils ne dépensent pas dans des hôtels chics ou des restaurants étoilés au Michelin. Les marques de créateurs sont évidemment à l’affût de moyens de capter cet argent.
Autre exemple, au cours de l’année écoulée, la marque de pulls en cachemire Brunello Cucinelli a organisé des appels vidéo avec 30 à 40 clients à la fois afin de maintenir leur intérêt.
« Cela nous permet d’établir avec un certain nombre de personnes un dialogue qui nous prendrait peut-être 3 à 4 ans à organiser sous la forme d’un rendez-vous physique individualisé » , a déclaré Luca Lisandroni, co-PDG de la marque, à Reuters. Le dirigeant a également déclaré que les marques ne devraient pas devenir trop insistantes pour essayer de vendre leurs produits. « Certaines personnes aiment être contactées et stimulées, d’autres ne veulent pas être trop sollicitées » , a-t-il dit.
L’essor de la vente à domicile
Les cadres supérieurs du secteur ont déclaré que cette tendance à vendre en dehors du réseau de magasins traditionnels, sans remplacer le besoin de magasins physiques, n’est pas uniquement temporaire, mais se confirmera dans une période post-pandémie.
Chaque marque de luxe s’est ainsi appropriée l’approche à distance de ses clients.
À titre d’exemple, LVMH a commencer à amener ses boutiques aux portes de clients fortunés aux États-Unis avec la campagne « LV by Appointment » qui consiste essentiellement à apporter une boutique sur mesure au client, avec une sélection personnalisée de pièces, de la maroquinerie aux montres et aux parfums.
D’ailleurs, une source au sein d’une marque de mode de luxe italienne a confié que le processus de contact se déroulait comme ceci : le département marketing de la marque fournit une liste de clients à contacter, en fonction de ce qu’ils ont acheté au cours de l’année précédente. Les vendeurs téléphonent ensuite aux clients, leur montrent les derniers arrivages par chat vidéo et leur envoient des vêtements ou des chaussures à essayer.
« Vous créez une relation forte entre les vendeurs et le client » , a déclaré à Reuters le PDG de Prada, Patrizio Bertelli. « Nous sommes passés du vendeur qui se contente de vous montrer un produit à quelqu’un qui fait aussi un peu de marketing, qui connaît les clients, leurs goûts et leurs habitudes, qui leur tend la main et leur envoie des articles chez eux.”
Une responsable des relations publiques basée à Milan qui dépense en moyenne 40 000 euros par an dans les magasins Prada a déclaré que depuis l’année dernière, Prada lui envoie régulièrement des vidéos de ses collections. « S’il y a quelque chose qui me plaît, ils l’envoient chez moi. Ils connaissent ma taille et en cas de doute, ils envoient plus d’une taille. J’achète ce qui me plaît et je renvoie le reste » , a-t-elle déclaré.
Autre initiative, la transformation des assistants de magasin de luxe en acheteurs personnels qui chouchoutent leurs clients les plus importants. Ces derniers leur envoient des produits à domicile et gardent régulièrement le contact.
François-Henri Pinault, PDG de Kering, propriétaire de Gucci, a déclaré en février que les revenus du groupe provenant des « ventes à distance » – ou ventes en dehors de son réseau mondial de magasins – avaient fortement augmenté l’an dernier. Le groupe a formé 400 assistants de vente dans 16 pays à cette fin, a-t-il précisé.
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Photo à la Une : © LVMH[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row]
