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S’il y a bien un aspect constructif à la pandémie de la Covid-19, c’est qu’elle a mis en avant l’enjeu primordial que représente le commerce électronique pour les entreprises de luxe. En raison d’une tradition du secteur qui inscrivait l’acte de vente dans des magasins physiques exclusivement, l’industrie du luxe a entamé sa transition numérique tardivement. Or, c’est en ligne que l’avenir du luxe se joue désormais.
Lors d’une conférence organisée en 2015 à Monte-Carlo, le président du groupe de produits de luxe Richemont, Johann Rupert, annonçait son ambition de « créer une plateforme neutre unique et dominante pour l’industrie du luxe » avec les entreprises LVMH et Kering. Conscient que « l’avenir de la distribution de luxe se jouait aussi bien en ligne que hors ligne », Johann Rupert invitait les firmes de Bernard Arnault et François-Henri Pinault à participer à son projet de domination du secteur de l’ e-commerce.
Et pour cause : cinq ans plus tard, la Covid-19 provoque une véritable guerre entre les firmes du luxe qui adoptent simultanément l’e-commerce, érigé en enjeu clef de l’industrie. Ainsi, Richemont – le propriétaire des marques Cartier et Van Cleef & Arpels – s’est joint au géant chinois Alibaba pour investir 1,1 milliard de dollars dans le site de mode en ligne Farfetch. La firme Kering qui possède quant à elle Gucci, Sait Laurent et Alexander McQueen, a aussi placé 50 millions de dollars dans cette plateforme, via son véhicule Artémis.
Par ailleurs, la nouvelle importance accordée au e-commerce par le secteur du luxe est illustrée par les remaniements opérés en interne au sein de l’entreprise LVMH. Le directeur du numérique du groupe français, Ian Rogers, a en effet annoncé lundi sur Twitter qu’il rejoignait la start-up française Ledger, spécialisée dans la crypto-monnaie. « Je suis extrêmement fier de ce que nous avons accompli chez LVMH ces cinq dernières années », écrivait-il. « Nous avons révolutionné des mots qui faisaient le buzz comme ‘numérique’, ‘données’, ‘réseaux sociaux’ ou ‘omnicanals’ en applications pratiques focalisées sur l’avenir du secteur. »
Faisant écho aux propos d’Ian Rogers, LVMH devrait nommer Michael David, actuel directeur chargé du commerce en ligne de la marque Louis Vuitton, au nouveau poste de directeur « omnicanal », en charge des ventes réelles comme virtuelles. Pour sa part, Chris de Lapuente devrait devenir PDG de la branche Distribution sélective. Il prendrait en cela la tête de Sephora, du Bon Marché, mais également de 24S, une plateforme de vente en ligne créée par Ian Rogers lui-même.
À ce sujet, LVMH précisait que « Ce bouleversement intervient alors que les ventes de luxe en ligne augmentent en raison des fermetures intermittentes de magasins depuis la pandémie de coronavirus. Pour les boutiques qui restent ouvertes, les fonctions d’assistance en ligne telle que la fourniture d’informations sur la disponibilité des articles, les commandes et les paiements en ligne ou la prise de rendez-vous pour essayer les produits sont devenus essentiels pour fluidifier le trafic. »
Le développement de stratégies de marque mobilisant divers canaux de vente n’est pas seulement expérimenté par LVMH. Le détaillant australien Kennedy est notamment un bon exemple de firme dont la transition numérique est une réussite. L’entreprise dispose effectivement d’un site web savamment conçu et propose des services de qualité aux acheteurs en ligne qui bénéficient d’une livraison personnelle sécurisée et gratuite. Pareillement, TAG Heuer s’est démarqué en offrant des visuels interactifs de ses montres sur son site.
Toutes ces initiatives témoignent de la compétition férocement engagée par les marques de luxe pour dominer le secteur de l’e-commerce. Une déclaration de guerre qui nous laisse entrevoir de belles perspectives d’innovation.
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Photo à la Une : © Agence Tiz[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row]
