Avec 72 735 m² de salles et galeries, le plus grand musée du monde (par la taille) était jusqu’ici connu pour développer son merchandising avec l’appui de partenaires dans la mode et les accessoires ainsi que dans les arts de la table. Désormais, il lui faut compter aussi sur le soutien redoublé depuis 2019 des marques de parfums et cosmétiques. Le groupe L’Oréal et les Parfums de Marly figurent parmi les dernières marques à vouloir bénéficier de l’aura culturel du Louvre, via des lancements de produits en éditions limitées et au-delà.
Depuis un an déjà, L’Oréal, le leader mondial de la beauté, utilise une image bien connue des passionnés d’archéologie et des visiteurs du musée pour illustrer et glamouriser ses résultats trimestriels : la Victoire de Samothrace.
Mais plutôt que de présenter l’antique sculpture – quasi aussi célèbre au Musée du Louvre que la Joconde – coiffant le sommet des escaliers Dalu sous un angle purement muséal, L’Oréal préfère opter pour un traitement pop avec Zendaya. Le bras et la robe noire vaporeuse de cette dernière se superposent à l’œuvre d’art ailée. L’actrice révélée au grand public dans l’adaptation cinématographique Dune par Denis Villeneuve et visible en majesté sur le cliché n’était pas encore à l’affiche du film-phénomène de l’année Challengers.
Si L’Oréal a opté pour un virage pop en lançant avec Lancôme sa toute première collaboration avec le Musée du Louvre en 2023, l’institution culturelle âgée de 230 ans, aujourd’hui mondialement connue, a vu son image modernisée du jour au lendemain par Beyoncé, un jour de juin 2018.
Depuis, le Musée du Louvre, qui a récemment augmenté le ticket d’entrée à 22 euros, se voit de plus en plus courtisé par les marques, en particulier celles de l’univers luxe et beauté. Pour les marques il s’agit de cibler une nouvelle clientèle et de bénéficier, à l’instar des influenceurs culturels, d’une crédibilité culturelle renforcée.
Un établissement culturel devenu cool
Il a fallu du temps au Musée du Louvre pour devenir le musée le plus visité de France, avec 8,9 millions de curieux en 2023, soit proche de son niveau de fréquentation pré-pandémique.
L’ancienne forteresse royale de Philippe Auguste devenue résidence royale de Charles V à Louis XIV est devenue un musée à l’issue de la Révolution Française. Si l’idée d’un tel établissement est émise par un Roi Soleil plus attiré par Versailles, c’est Napoléon Bonaparte, plus à l’aise aux Tuileries, qui en fait un grand musée dédié aux Arts. Et ce avec le concours de son premier directeur Dominique Vivant Denon, lequel donnera son nom à une aile de l’établissement, qui abrite aujourd’hui la Joconde.
Napoléon III donne au Louvre sa forme actuelle en faisant construire deux corps de bâtiments entourant la cour Napoléon, où se trouve aujourd’hui la Pyramide. Cette dernière, édifiée en 1985 par l’architecte américain d’origine chinoise Leoh Ming Pei lors des travaux d’aménagement du Grand Louvre et inaugurée en mars 1989, fait basculer le musée dans la modernité. L’objectif poursuivi par le président de la République de l’époque, François Mitterrand, et son ministre de la culture Jack Lang consiste à modifier l’agencement du Musée du Louvre pour en faire le plus grand musée du monde. Ce plan Grand Louvre consiste à améliorer la circulation des visiteurs et la qualité d’accueil en récupérant l’aile Richelieu alors dévolue au Ministère des Finances et de l’Economie.
Pour autant, en 230 ans d’existence, la vraie révolution de Palais provient d’un clip musical de 6 minutes, celui de The Carters, nom du duo que forme la chanteuse Beyoncé avec son mari Jay Z. Sorti en juin 2018, le clip “APESHIT”, extrait de l’album Everything Is Love montre comme jamais aux jeunes générations les collections du musée. Les deux artistes déambulent de nuit au milieu des oeuvres du Musée, de la Victoire de Samothrace au portrait d’une femme noire de Marie-Guillemine Benoist, en passant par la Vierge au coussin vert d’Andrea di Bartolo, dit Solario. Culminant aujourd’hui à 283 millions de vues (contre 80 millions au moment de sa sortie), le clip musical a contribué à la hausse de 27% de la fréquentation du musée par rapport à 2017, cumulant 10,3 millions de visiteurs. Cet OVNI créatif a fait du Louvre “une marque cool” selon les propos du médiateur Pierre Hadrien Poulouin. Une œuvre entre classicisme et modernité où cohabitent tout aussi bien peintures et sculptures historiques que les codes du hip-hop et les revendications des droits afro-américains. Le musée ne s’y est pas trompé et a même développé un parcours de visite autour des dix-sept œuvres visibles dans la vidéo du duo, intitulé “Sur les Pas de Beyoncé et de Jay Z”.
Un parcours de visite quasi brandé qui semble avoir inspiré le groupe L’Oréal.
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Photo à la Une : Unsplash
