S’il y a bien un domaine où le luxe n’osait que très peu s’aventurer, c’était bien l’humour. Mais ça, c’était avant de se confronter à la génération Z. Une cohorte abreuvée aux dupes de marque, à la culture memes et surtout ne jurant que par l’ironie, les jeux de mots et autres “saillies drôlatiques”. Si les marques de mode l’ont bien compris, les LOEWE, Sofitel, Balenciaga et maintenant Dior s’y essayent aussi. Mais le jeu en vaut-il vraiment la chandelle ?
Longtemps, l’humour dans le luxe s’est résumé aux œuvres ouvertement souriantes du chinois Yue Minjun, aux campagnes poétiques baignées d’une douce légèreté imaginées pour Hermès, à la répartie affutée d’un Karl Lagerfeld lors d’un after show survolté ou encore à des une nouvelle grammaire stylistique (J’Adior, Fendace…) . En un mot : une rareté.
Avec une génération Z friande des jeux de mots et de l’ironie à tous les étages, les marques de luxe sont, depuis la campagne de 2019 de Chanel avec l’actrice Camille Cottin, en train de bouger. Les dernières en date et non des moindres sont Hublot et Dior.
Bien entendu, l’exercice – plus périlleux qu’il n’y paraît – n’a rien de la spontanéité instinctive d’un champion de stand up et encore moins d’une punchline assénée en prime time autrefois chez Thierry Ardisson ou aujourd’hui sur la chaîne d’un youtubeur.
Un écart à recréer
“Alors, ce casting de défilé est-il pour une marque grincheuse ou une marque souriante ?”
Le présentateur, un brin cabot, dans la séquence d’ouverture du film Sans Filtre (Triangle of Sadness), de Ruben Östlund (2022) rappelle ici un préjugé qui a la dent longue dans le luxe : sourire comme rigoler sur un podium ou dans une campagne est encore considéré par nombre d’acteurs du secteur comme vulgaire, populaire et donc associé à des marques accessibles ou pire… de grande consommation. Ainsi, un simple sourire ou une moue boudeuse sur un mannequin permettrait de savoir s’il s’agit d’une campagne pour H&M ou Balenciaga.
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Photo à la Une : Unsplash
