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Julie Laulusa : « L’acte d’achat, la communication et le paiement en ligne : tout doit se faire en un seul clic pour le consommateur chinois. »

Julie Laulusa : « L’acte d’achat, la communication et le paiement en ligne : tout doit se faire en un seul clic pour le consommateur chinois. »

PROPOS RECUEILLIS PAR CLAIRE DOMERGUE

Managing partner du groupe d’audit et de conseil Mazars en Chine ou elle vit depuis 16 ans et où elle a créé le bureau de Shanghai, Julie Laulusa est auditrice de grands groupes internationaux, notamment dans le secteur du luxe. A sa connaissance du monde chinois, elle ajoute une passion pour l’émergence récente du e-commerce dans le secteur du luxe. Elle est régulièrement interviewée sur le sujet dans le cadre de forums internationaux. Elle revient sur les difficultés du luxe digital à prendre son envol en Chine.

Selon la dernière étude menée par le spécialiste de l’emailing, Contactlab, et l’entreprise d’investissement Exane BNP Paribas, The Online Purchase Experience China 2016, les maisons européennes (et françaises) ont des difficultés à s’adapter aux usages des e-shoppers chinois. En tant qu’experte du luxe et en particulier du e-commerce, qu’en pensez-vous ?

 

L’enquête que vous évoquez the Online Purchase Experience China 2016 a été publiée en janvier 2017 par Contact Lab et porte sur les comportements d’achat en ligne des produits de luxe par les consommateurs chinois. L’étude intègre 65 paramètres qui évaluent à la fois l’efficacité des outils de communication des marques de luxe pour encourager et faciliter l’achat, l’expérience d’achat, le packaging, la procédure de retour ainsi que l’information autour de ladite procédure.

Les critères de l’étude se basent sur l’analyse de 3 marques de luxe de renommée mondiale (Armani, Tod’s, and Burberry), 4 sites marchands (Mr. Porter, Burberry on Tmall, Burberry on JD.com, and Burberry on Secoo), 1 site multimarques comprenant 2 marques chinoises (Yintai.com), et deux boutiques WeChat (Montblanc and Chanel).

« 84% DES INTERNAUTES CHINOIS QUI ACHÈTENT DES PRODUITS DE LUXE ONT MOINS DE 35 ANS »

On constate que les maisons européennes n’ont en effet pas encore pris la mesure des attentes des consommateurs chinois dans le cadre de leur stratégie e-commerce car la notion de temps et celle d’achat d’un produit de luxe sont très différentes entre ces deux cultures. Les consommateurs européens et chinois n’ont ni les mêmes attentes, ni les mêmes motivations !

Comment expliquez-vous ces différences culturelles qui freinent le développement de la distribution en ligne des produits de luxe occidentaux en Chine ?

Si les marques occidentales sont encore frileuses et accusent un retard important dans le domaine du e-commerce en Chine, c’est parce que pour elles, le luxe doit répondre à certains critères qui n’existent plus le monde digital d’aujourd’hui : le temps long, la réflexion avant l’acte d’achat, les relations clients basées essentiellement sur l’humain, et l’hyper- sécurisation du mode de paiement qui restreint l’achat par téléphone.

Les chinois n’obéissent pas aux mêmes règles. Pour eux, le digital répond à leur besoin de spontanéité, notamment grâce à l’achat par téléphone qui doit se faire de manière simple, rapide et efficace.

Qu’attendent les consommateurs chinois connectés des marques de luxe ?

Le consommateur chinois connecté recherche l’authenticité du produit ainsi qu’une interaction instantanée et constante avec la marque ! Il achète un produit de luxe comme n’importe quel autre produit ! Il attend une réponse immédiate à ses demandes et souhaite pouvoir échanger son produit dans l’instant, si besoin. En Chine, le luxe est souvent à l’origine d’un achat d’impulsion ! Jusqu’alors, le luxe européen ne s’adaptait donc pas aux besoins de l’Internaute chinois car dans l’esprit des occidentaux, l’achat d’un produit de luxe reste un acte beaucoup plus réfléchit. D’autant que les premiers consommateurs de luxe en Chine, sont les 18-30 ans, donc bien plus jeunes que leurs homologues à l’Ouest.

Pourriez-vous nous décrire le profil type du consommateurs chinois qui achète des produits de luxe en ligne ?

Il s’agit souvent d’un homme ou une femme qui a entre 17 et 35 ans. 84% des Internautes chinois qui achètent des produits de luxe ont moins de 35 ans. Ils sont habitués à l’achat en ligne qu’ils peuvent faire depuis n’importe où, à partir de leur mobile. L’acte d’achat, la communication et le paiement en ligne : tout doit pouvoir se faire en un seul clic pour le consommateur Chinois !

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Vous évoquiez précédemment la recherche d’authenticité par le consommateur Chinois. Que pensez-vous de la lutte menée par le gouvernement en matière de cyber-contrefaçon ? Est-elle favorable au développement du e-commerce de produits de luxe en Chine ?

Bien sûr ! Mais c’est aussi pour rassurer le consommateur occidental que la Chine a mis en place sa politique de lutte anti-contrefaçon. Il y a seulement deux ans, vous pouviez trouver à Pékin de grands marchés avec tous types de faux produits, copies ou assimilés. Ces marchés se ferment peu à peu pour faire place à de vraies boutiques de luxe qui ont pignon sur rue. La politique de lutte du gouvernement concerne également les cyber-contrefacteurs qui malheureusement sont encore trop nombreux car il est très difficile de les localiser. Cela prendra du temps mais si le gouvernement met tout en œuvre pour en venir à bout, il y parviendra.

Quels conseils donneriez-vous aux marques de luxe qui souhaitent aujourd’hui développer un site marchand dans l’Empire du milieu ?

Mon conseil aux marques de luxe qui souhaitent développer un site e-commerce dans l’Empire du milieu : faîtes-vous accompagner par un professionnel qui connait parfaitement le marché local et faîtes implanter votre serveur en Chine ! Lorsque votre serveur reste en Occident, il est ralenti et empêche de répondre aux attentes du consommateur chinois avec la rapidité qui est nécessaire. En Chine, tous les flux Internet sont contrôlés et si le consommateur doit cliquer plusieurs fois, il interrompt immédiatement sa navigation Mon second conseil : organisez votre communication afin qu’elle soit fluide car l’acte d’achat doit être rapide, immédiat, et disponible 24h sur 24 ! Enfin le troisième conseil concerne le retour : le produit doit pouvoir être retourné et remboursé rapidement.

Pensez-vous que le concept du See now buy now soit adapté aux usages et aux pratiques de consommation des chinois ?

Le concept du See New Buy Now va tout à fait dans le sens des attentes du consommateur chinois qui veut immédiatement s’approprier le produit qu’il voit. Souvenez-vous des longs mois d’attente que vous vous infligiez lorsque vous aperceviez un vêtement au cours d’un défilé, par exemple : lorsque ces délais d’attente sont trop longs, vous oubliez et passez à autre chose. C’est d’autant plus le cas aujourd’hui, en particulier pour les Millenials.

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