La dépréciation récente du yen encourage les amateurs de luxe à faire leurs achats au Japon. Une situation qui oblige cependant les marques à revoir leur prix pour garantir la rentabilité des ventes dans le pays.
Oubliez l’Avenue Montaigne ou la Cinquième Avenue, il semblerait que le centre névralgique du shopping de luxe se trouve désormais au Japon.
En juillet dernier, le yen a en effet atteint son niveau le plus bas en 38 ans, offrant ainsi aux touristes l’opportunité de profiter de cette dépréciation pour effectuer leurs achats de produits de luxe dans l’archipel nippon. Qu’ils viennent des États-Unis, de Chine ou d’ailleurs, de nombreux voyageurs tirent parti de ces prix avantageux.
Cette situation favorable pour les marques de luxe a néanmoins poussé ces dernières à revoir leur stratégie afin de maintenir la rentabilité de leurs ventes au Japon.
À l’instar des groupes LVMH et Kering, les leaders du marché haut de gamme ont choisi de mettre en œuvre des augmentations de prix tactiques.
Année record
L’archipel nippon et son économie prévoient de battre un nouveau record en 2024. Encouragées par un yen faible, les dépenses touristiques ne cessent de croître, notamment grâce aux acheteurs chinois et américains.
Les flux importants de visiteurs vers le Japon — multipliés par 15 par rapport à 2019, selon le cabinet Bain & Company — génèrent des résultats plus que positifs. En 2023, les touristes avaient déjà dépensé 5,3 billions de yens (35,9 milliards de dollars), dépassant ainsi le précédent record établi en 2019.
Selon l’Agence japonaise du tourisme (JTA), les dépenses touristiques pourraient atteindre 8 billions de yens (54,4 milliards de dollars) d’ici la fin de 2024. Il s’agit d’une étape importante pour le pays, qui espère voir ce chiffre annuel atteindre les 15 billions de yens (102 milliards de dollars) d’ici 2030.
Révision des prix
En raison de la dépréciation du yen, les articles de luxe sont moins chers au Japon que dans d’autres marchés voisins comme la Chine continentale.
Chez Louis Vuitton, par exemple, le célèbre sac à main Alma BB est vendu au prix de 14 800 yuans en Chine, soit l’équivalent de 2 050 dollars. Au Japon, son coût est de 279 400 yens, soit 1 875 dollars.
Cette différence est très attractive pour les personnes à la recherche de produits haut de gamme. Face à cet engouement pour le shopping de luxe au Japon, les marques ont ainsi décidé de réviser leurs prix de vente en tenant compte de l’inflation et des taux de change.
« La plupart de nos maisons ont mis en œuvre des augmentations de prix tactiques pour tenir compte de la faiblesse du yen », a déclaré Armelle Poulu, directrice financière de Kering.
La Maison Hermès et le groupe Richemont ont également ajusté leur stratégie pour atténuer l’impact de la dépréciation du yen tout en maintenant des prix cohérents.
« Nous prenons déjà des mesures pour nous couvrir contre les fluctuations des taux de change », a confirmé Axel Dumas, PDG d’Hermès.
La Chine, un marché en état critique
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Photo à la Une : © Isetan Mitsukoshi Ltd
