Le Luxury Institute a publié ce janvier 2024, une analyse sur les priorités, mythes et réalités de l’intelligence artificielle dans les biens et services de luxe. Cette étude a pour but d’accompagner les décideurs des entreprises du luxe lors de l’implémentation de l’IA dans leurs activités.
En janvier 2024, le Luxury Institute a publié un White paper (analyse thématique) sur le thème de l’intelligence artificielle (IA) afin d’aider les décideurs dans le luxe à appréhender cette nouvelle technologie. Leur constat : “L’IA est là pour durer. Alors comment l’utiliser pour continuer à délivrer les meilleurs biens et services possibles ?”. Les acteurs du luxe doivent déceler ce qui relève de l’éphémère, la “hype”, de ce qui est pragmatiquement viable pour le développement de leurs entreprises. Fort de sa devise “l’expertise de l’intelligence émotionnelle dans le luxe”, l’Institut invite les Maisons du luxe à ne pas délaisser l’humain et la qualité au profit du tout-technologique.
Suite à un sondage réalisé avec 22 membres éminents du Réseau d’Experts en Luxe Mondial (Global Luxury Expert Network, GLEN), le Luxury Institute a recueilli les avis et les mythes auxquels les décideurs devront faire face lors de l’implémentation de l’IA dans leurs activités. Les entreprises du luxe ont toujours attendu le moment opportun pour adopter les innovations, comme par exemple le Ecommerce et la publicité algorithmique. Les experts les invitent aujourd’hui à cesser de considérer l’IA comme une nouveauté et à s’en emparer pour des cas d’usages concrets en testant les outils dans leurs activités.
L’IA dans 4 domaines clés
L’informatique décisionnelle : les entreprises disposent de larges quantités de données pouvant être analysées par l’IA afin de détecter des tendances dans le comportement des clients mais aussi prédire les évolutions à venir. L’objectif est de générer des informations exploitables pour une prise de décision éclairée et un réajustement des stratégies marketing.
L’expérience client : l’IA permettra de détecter des besoins non identifiés à travers les comportements des utilisateurs. Les Maisons du luxe auront ainsi un coup d’avance sur leurs concurrents pour se saisir de l’innovation pour apporter une réponse ciblée à l’attente du client. L’expérience sera de plus en plus personnalisée, ce qui renforcera la satisfaction et donc la fidélité du client.
Efficacité opérationnelle : de nombreuses tâches répétitives demandant peu de créativité pourront être déléguées à l’IA. Elle pourra aussi proposer des améliorations quant aux processus internes et à l’allocation des ressources. L’intelligence artificielle est aussi un excellent outil pour contrôler les contrefaçons et authentifier les produits.
Développement durable : bien que l’IA puisse aider les entreprises à optimiser leur consommation d’énergie, son propre coût énergétique de fonctionnement doit être pris en compte dans les stratégies de durabilité.
Les mythes autour de l’IA
L’IA n’est pas une garantie du succès. Le Luxury Institute rappelle aux acteurs du luxe que la réussite de leur entreprise dépend de multiples facteurs dont les implémentations techniques ne sont qu’une facette. Les petites et moyennes structures sont les plus vulnérables étant donné leurs ressources limitées et leurs maigres échantillons de données, limitant l’efficacité de l’IA.
Les algorithmes ne peuvent pas remplacer l’humain concernant la prise de décision éthique et légale. Les ressources utilisées pour entraîner les machines d’IA viennent en effet de multiples sources, elles-mêmes plus ou moins morales et légales. Les erreurs dans ces domaines seraient irrécupérables pour les marques de luxe qui doivent maîtriser chaque étape de leur production et distribution dans un objectif d’excellence.
L’implémentation de l’IA ne sera pas sans heurts ni continue. Étant donné son taux fréquent d’ “hallucinations”, il est nécessaire de vérifier les données sur lesquelles elles se basent et son bon fonctionnement. ChatGPT lui-même, donne des réponses différentes à travers le temps pour un même “prompt” (question posée par l’utilisateur). Il peut avoir donné une réponse juste il y a un mois, et se tromper complètement aujourd’hui.
La personnalisation n’est pas complètement acquise avec l’IA. La qualité dépend grandement des données récupérées, une erreur entraînerait un produit fini non conforme. L’intervention humaine est nécessaire. L’Institut alerte également au sujet de la protection et sécurité des données clients.
L’IA ne remplace pas la créativité humaine. Elle n’est qu’un outil pour les artistes qui sont les seuls à disposer d’une intelligence émotionnelle et d’une conscience. A moins de déléguer la prise de décision aux algorithmes, il faut nécessairement un prompt originel pour initier un processus de création à partir des outils générateurs de textes, d’images, de vidéos ou même de métavers.
Les analyses de l’IA ne sont pas toujours précises puisqu’elle est entraînée sur des données pas toujours justes ou même sur des informations qui ne sont plus d’actualité. Les marques de luxe s’adressent à une clientèle réduite dont les émotions et l’individualité ne peuvent être réduites à une approximation large. Ce n’est qu’à travers le relationnel qu’il est possible de comprendre réellement la position du client.
Le public n’est pas encore prêt pour les expériences entièrement pilotées par IA. La force du luxe réside dans une interaction optimale avec sa clientèle, générant une confiance en la marque.
Le monde de demain reconnaîtra très certainement le service client humain comme un service de luxe tandis que les expériences dédiées à la consommation de masse seront de plus en plus automatisées et virtuelles. L’IA promet d’aider les entreprises du luxe à booster leurs performances et leur efficacité mais cette transition nécessite une “agilité extraordinaire” pour qu’elles conservent leur statut de marques de référence et de confiance. Pour l’avenir de l’industrie du luxe, les experts du Luxury Institute misent sur la créativité humaine, les relations de confiance durables et l’intelligence émotionnelle.
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Photo à la Une : Générée par IA ©DALL·E (prompt utilisé : illustration de l’intégration de l’IA pour améliorer l’expérience client dans le domaine du luxe)
