Dans un secteur de la bijouterie déjà dominé par des marques emblématiques, des Maisons de luxe renommées et des marques locales ont étendu stratégiquement leurs activités vers la Haute Joaillerie au cours des dernières années. Cette diversification les met en concurrence directe avec des joailliers traditionnels, malgré leur flexibilité à façonner leur identité avec des valeurs contemporaines.
Dans l’industrie de la bijouterie, où de nombreuses marques emblématiques sont déjà présentes, il semble qu’il y ait toujours une opportunité pour de nouvelles entrées. Au cours des cinq ou six dernières années, des Maisons de luxe renommées ainsi que des marques de mode y ont délibérément élargi leur champ d’activité.
Mais pourquoi des marques présentes depuis des décennies, voire des siècles dans l’industrie du luxe, montrent soudainement un intérêt pour le marché de la joaillerie précieuse ? Selon un rapport de McKinsey, celui-ci devrait atteindre une valeur de détail de 340 à 360 milliards de dollars d’ici 2025.
Actuellement, les bijoux de marque représentent une part minoritaire du marché mondial de la joaillerie fine, malgré la popularité de marques emblématiques comme Tiffany’s et De Beers. Cependant, le rapport McKinsey prévoit que la part de marché des bijoux de marque pourrait atteindre 25 à 30 % d’ici 2025, générant entre 80 et 100 milliards de dollars. Soit un taux de croissance annuel composé (TCAC) de 8 à 12 %.
D’après un autre rapport récemment publié par Bain & Company et Altagamma, la joaillerie de luxe devrait connaître une demande exceptionnelle, notamment pour des pièces d’une extrême sophistication. L’étude évalue ce marché mondial à près de 29,98 milliards de dollars en 2022.
Vers de nouveaux secteurs
L’expansion vers d’autres domaines que la Haute couture est une pratique courante pour des Maisons de renom telles que Balmain ou Saint Laurent. Le succès d’une marque de mode au patrimoine riche repose davantage sur sa capacité à interpréter des codes de maison reconnaissables dans un univers cohérent qu’à sa capacité à créer des vêtements de qualité.
Cependant, les produits autres que les vêtements, tels que le rouge à lèvres, les parfums, voire les cafés, permettent aux individus qui ne pourraient pas s’offrir des sacs ou des robes de créateurs d’acquérir un morceau de la marque. En revanche, la joaillerie fine va à l’encontre de cette logique : ceux qui économisent pour acheter un sac en nylon Prada à 1 000 euros ne sont pas nécessairement intéressés par l’acquisition d’un bracelet manchette à 57 500 euros !
Pour Louis Vuitton, qui a lancé sa première ligne de bijoux en 2001, la joaillerie fine a été l’une des catégories à la croissance la plus rapide de son activité de luxe. La demande croissante a incité d’autres grandes maisons de mode à exploiter la valeur de leur marque sur le marché de la bijouterie. Prada, la marque italienne fondée en 1913, a lancé sa première ligne de haute joaillerie en 2022, mettant l’accent sur la durabilité pour attirer la génération Z et les millennials. Gucci a ouvert sa première boutique de joaillerie fine en 2019 et Balmain a présenté sa première collection de joaillerie en 2022, mettant en avant l’utilisation d’or recyclé et éthique. De son côté, Saint Laurent a lancé sa première ligne de joaillerie fine en mai dernier, proposant une collection allant de 690 euros pour une bague à 45 000 euros pour un bracelet en or jaune.
Nouvelles arrivées
Le parfumeur Byredo élargit lui aussi son éventail en dévoilant, début novembre, sa propre collection de haute joaillerie. Après avoir exploré le domaine du maquillage et même de la maroquinerie, Byredo s’aventure dans un nouveau territoire créatif avec cette ligne comprenant des colliers, des bracelets, des bagues et des boucles d’oreilles. Intitulée « Virassat, » signifiant « héritage » en indien, cette première collection s’inspire en partie de l’héritage du fondateur Ben Gorham. L’idée est d’explorer l’ornementation individuelle et l’expression de soi.
Au cœur de cette nouvelle gamme, on trouve des pièces au design totémique, mêlant or et argent, où la douceur des perles contraste avec des lignes plus graphiques. Ces véritables amulettes précieuses unissent ces deux motifs centraux dans des créations signature. Fabriquée artisanalement en Italie, cette ligne de haute joaillerie offre à Byredo une nouvelle manière d’exprimer l’individualité et de séduire une clientèle plus étendue, à la recherche d’innovations.
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Photo à la Une : ©Prada
