Gucci : une première à encadrer avant un défilé en février

Coup de théâtre dans la fashion sphère : ce 23 septembre devait marquer le premier défilé de Demna, arrivé à la mi-mars à la direction artistique de Gucci. C’est finalement à la première de “The Tiger” que quelques happy few ont pu assister le premier jour de la Fashion Week de Milan. Ce court-métrage de mode signé Spike Jonze et Halina Reijn met en valeur la première collection capsule du styliste géorgien pour la Maison florentine.

Une première de film…

C’est donc un format plus prudent et moins tonitruant qu’a choisi Gucci pour signer l’arrivée de Demna dans un contexte de déclin continu des ventes.

Si les fashionista ont bien eu leur dose de mode, celle-ci s’est dilué de façon homéopathique dans un court métrage intitulé “The Tiger”. Ici, le créateur de mode Demna s’efface pour mettre en lumière un casting cinq étoiles riche des stars hollywoodiennes phares des années 1990 et 2000, à savoir Demi Moore, Edward Norton et Ed Harris. Le tout immortalisé par Spike Jonze – artisan de la très disruptive et primée campagne du parfum Kenzo World de 2016 – et Halina Reijn.

Cette première de cinéma (opening night comme disent les américains) s’inscrit dans la continuité de la campagne “La Famiglia” (la famille), une campagne visuelle teintée d’ironie et d’esprit provoc caractéristique de l’ère Tom Ford révélée la veille de l’évènement.

La capsule « Tutta in Famiglia » (tout en famille) visible dans le mini film sera exclusivement disponible dans une dizaine de boutiques du 25 septembre au 12 octobre entre Beverly Hills, New York, Paris, Londres, Milan et Singapour.

Expérience de pleine conscience

Vous trouviez que Gucci avait perdu son mojo (ou “Gucciness”) avec Sabato de Sarno et ses silhouettes de jour comme de nuit trop sages au sein d’un Maison reconnue pour son esprit noctambule ?

Il faut dire qu’en l’espace de trente ans, la Maison florentine a connu pas moins de six directeurs artistiques (sept si l’on compte John Ray), à savoir Tom Ford, Alessandra Facchinetti, Frida Giannini, Alessandro Michele, Sabato De Sarno et enfin Demna (Gvasalia).