Pour l’industrie du luxe, le Festival de Cannes est crucial, marquant une convergence entre glamour cinématographique et prestige des grandes Maisons. Depuis des décennies, ce rendez-vous est devenu un podium où les stars transcendent leur rôle pour devenir des icônes de style. Ce phénomène a été intensifié par l’essor du luxe et la puissance des réseaux sociaux.
Alors que le Festival de Cannes déroule son tapis rouge à partir de demain, 14 mai et ce jusqu’au 25 mai 2024, les organisateurs comme l’ensemble du monde du 7e art redoutent le pire. Un groupe de travailleurs du cinéma a lancé un appel lundi à une grève « de tout.e.s les salarié.e.s du Festival de Cannes et des sections parallèles » visant à les « perturber », à seulement une semaine de l’ouverture du plus grand festival de cinéma. Ce collectif, nommé « Sous les écrans la dèche », a organisé une assemblée générale réunissant une cinquantaine de membres pour voter en faveur de cette grève, selon l’une de ses porte-parole.
Ce n’est pas tout. Le festival et l’industrie cinématographique craignent la divulgation d’une liste contenant les noms de dix acteurs, réalisateurs et producteurs français très connus, impliqués dans des affaires dénoncées par le mouvement #MeToo. Cette liste, qui circule déjà, pourrait être liée à une enquête menée par Mediapart.
Cependant, c’est une autre préoccupation qui a saisi l’équipe du film « Un p’tit truc en plus » d’Artus, qui rencontre un grand succès en salle. Invitée à monter les marches, elle est toutefois boudée par les marques de vêtements de luxe qui habillent habituellement les stars lors des grandes occasions. « C’est toujours plus élégant pour une marque d’habiller Brad Pitt », a déclaré le réalisateur en rappelant que l’équipe du film se compose de « 11 acteurs en situation de handicap » et de « 4 acteurs classiques, chiants on va dire ».
Un point sensible puisque le festival de Cannes, en plus d’être un rendez-vous incontournable du cinéma mondial, se double d’un événement majeur pour l’industrie de la mode. Il crée une symbiose entre le glamour cinématographique et le prestige des grandes Maisons de luxe. Au fil des décennies, cette relation s’est intensifiée, transformant le tapis rouge en un défilé de haute couture à ciel ouvert et en une vitrine mondiale pour les marques les plus en vue.
Têtes d’affiche
Depuis ses débuts dans les années 1950, le Festival de Cannes a été le terrain de jeu où les stars du cinéma ont transcendé leur rôle d’acteur pour devenir des icônes de style. Ce phénomène de « celebrity endorsement », soit le fait pour une célébrité de porter l’image d’une marque le temps d’une publicité ou d’un événement, n’est pas nouveau. Brigitte Bardot, photographiée en bikini en 1953, a marqué l’histoire en lançant la mode du maillot deux pièces.
À partir des années 1990, alors que l’industrie du luxe est en plein essor et que le phénomène de la célébrité bat son plein, les marques de mode cherchent à briller en dehors des podiums en participant aux soirées en vogue. Sur les tapis rouges, les célébrités et les membres glamour des familles royales, notamment Lady Di, ont remplacé les supermodels, ces mannequins professionnels célébrissimes.
Lors de la 69e cérémonie des Oscars, en 1997, Nicole Kidman est apparue vêtue d’une spectaculaire robe chartreuse signée Christian Dior par John Galliano. Tom Cruise, qui l’accompagnait ce soir-là et espérait décrocher la statuette du meilleur acteur pour son rôle dans Jerry Maguire, a été relégué au second plan. Le monde entier avait les yeux rivés sur Nicole et ce qui deviendra, selon les critiques de mode, « la robe qui a changé l’histoire du tapis rouge », maintenant immortalisée sur une page Wikipédia.
Depuis lors, le grand public en redemande. Des actrices comme Monica Bellucci et Diane Kruger, se transformant en ambassadrices de mode, ont trouvé dans Cannes une rampe de lancement pour leur carrière cinématographique.
« Dans l’inconscient collectif, ces événements médiatiques que sont les Oscars ou Cannes sont aujourd’hui liés au tapis rouge et aux célébrités qui le foulent », analyse Daphnée Burbach-Weiss, fondatrice de D.B.W Agency, spécialisée dans l’image et la communication. « Une actrice sur un tapis rouge, ça fonctionnera toujours, ça fera toujours rêver. »
Visibilité maximale
Le tapis rouge de Cannes est devenu le podium ultime où chaque tenue est scrutée, admirée et parfois reproduite dans le monde entier. Les médias couvrent l’événement avec une intensité dépassant souvent celle des Jeux Olympiques.
Au fil des années et de l’essor du secteur du luxe, les événements cinématographiques sont ainsi devenus des rendez-vous stratégiques pour une industrie constamment en quête de visibilité et d’innovation. Les marques mettent en place des équipes spécialisées dans les VIP ou les « talents », développent leur réseau avec les agents et cherchent à identifier les jeunes artistes ayant un fort potentiel.
« Habiller ou parer une star pendant un festival, et en faire la promotion sur les réseaux sociaux fait partie de ce phénomène de soft influence, par lequel on cherche à se montrer et à convaincre le grand public sans utiliser le ressort classique de la publicité », décrypte Nathalie Fleck, professeur de marketing à l’université Paris-Dauphine-PSL.
Avec l’avènement des réseaux sociaux, cette influence s’est décuplée. Les marques déploient des stratégies numériques sophistiquées pour capitaliser sur leur présence à Cannes en temps réel. Les publications instantanées donnent aux marques une exposition mondiale immédiate, transformant chaque apparition sur le tapis rouge en un événement viral.
« Les tapis rouges ont toujours été un levier de communication pour les marques, mais Instagram et Tik Tok ont amplifié le phénomène de manière spectaculaire », confirme Daphnée Burbach-Weiss. « L’enjeu a changé, tout le monde a désormais la possibilité de partager, de reposter et, surtout de donner son avis. »
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Photo à la Une : © Presse
