Le dernier rapport semestriel de Bain & Company et Altagamma confirme le scénario d’un exercice 2024 moins tonique pour le marché mondial des produits personnels de luxe , avec une progression de seulement 0 à 4 % à taux de change constants. Et ce alors que le luxe continue de s’épanouir dans le domaine de l’expérience. Joëlle de Montgolfier, Directrice Mondiale du pôle Études & Recherche pour la grande consommation, la distribution et le luxe dans le monde chez Bain & Company, a commenté cette dernière étude pour LUXUS PLUS. EPISODE DEUX.
2024 ne sera pas une année faste pour le luxe selon le dernier rapport semestriel publié le 18 juin par le cabinet Bain & Company et réalisé en collaboration avec Altagamma, l’organisation des entreprises italiennes du secteur.
L’étude Bain/Altagamma a très légèrement abaissé ses estimations de novembre dernier, tablant sur un scénario de croissance de 0 à 4 % par rapport à 2023 du marché des produits personnels de luxe (intégrant mode, accessoires, beauté et parfums, joaillerie, horlogerie).
Même si, comme l’indique Joëlle de Montgolfier, Directrice Mondiale du pôle Études & Recherche pour la grande consommation, la distribution et le luxe dans le monde chez Bain & Company, un scénario plus optimiste de trajectoire “de +4 à +6%” n’est pas totalement exclu…
Quoi qu’il en soit, il faudra donc pour les Maisons de luxe, surtout celles positionnées sur la catégorie des biens personnels, actionner les bons leviers pour se maintenir dans la course…
Après avoir passé en revue dans une première partie les modes de consommation du luxe décrit par le cabinet Bain dans son étude trimestrielle, nous aborderons dans cette seconde partie l’état des différents marchés géographiques.
La “honte du luxe” en Chine
Sur le plan géographique, le sujet de préoccupation N°1 du secteur est la Chine, “dans une phase de stagnation », avec « après deux ans et demi de croissance, une lassitude à l’égard des produits de luxe personnels. » a expliqué à l’agence Reuters, Federica Levato, associée chez Bain & Company .
Joëlle de Montgolfier (Bain & Company), souligne pour sa part que “les chinois ont été pas mal traumatisés par les presque deux ans de fermeture liés au covid” et que “depuis la réouverture fin 2022, ils ont besoin de reprendre leur souffle”. Par ailleurs, l’expérience de la pandémie les a poussés à un “nouvel arbitrage des dépenses”, notamment au profit de la santé. Ils se sont aussi rendus compte qu’il leur fallait s’occuper de leurs parents et grands-parents…
Le frein à la consommation de luxe dans l’Empire du milieu est aussi lié au redémarrage du tourisme chinois à l’étranger, d’une part et, sur le marché intérieur, à des incertitudes économiques et difficultés croissantes pour nombre de foyers de la classe moyenne, avec une hausse du chômage. Le tout conduit à un phénomène inédit dans le pays, l’apparition d’un “comportement de « honte du luxe » semblable à celui que l’on a pu observer en Amérique au cours de la crise financière de 2008 – 2009.” explique Bain.
Les consommateurs chinois de luxe évitent ainsi de s’afficher et de fréquenter les centres commerciaux et vont plutôt à des rendez-vous privés, “des événements de gré à gré, comme dans les ventes d’art, se déroulant dans un cadre plus feutré” souligne Joëlle de Montgolfier (Bain & Company). Ils privilégient par ailleurs désormais une mode peu ostentatoire à des articles plus bling bling…
L’ile d’Hainan moins attractive
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Photos à la Une : © Tinki/Unsplash
