Le dernier rapport semestriel de Bain & Company et Altagamma confirme le scénario d’un exercice 2024 moins tonique pour le marché mondial des produits personnels de luxe , avec une progression de seulement 0 à 4 % à taux de change constants. Et ce alors que le luxe continue de s’épanouir dans le domaine de l’expérience. Joëlle de Montgolfier, Directrice Mondiale du pôle Études & Recherche pour la grande consommation, la distribution et le luxe dans le monde chez Bain & Company, a commenté cette dernière étude pour LUXUS PLUS. EPISODE UN
2024 ne sera pas une année faste pour le luxe selon le dernier rapport semestriel publié le 18 juin par le cabinet Bain & Company et réalisé en collaboration avec Altagamma, l’organisation des entreprises italiennes du secteur.
L’étude Bain/Altagamma a très légèrement abaissé ses estimations de novembre dernier, tablant sur un scénario de croissance de 0 à 4 % par rapport à 2023 du marché des produits personnels de luxe (intégrant mode, accessoires, beauté et parfums, joaillerie, horlogerie).
Même si, comme l’indique Joëlle de Montgolfier, Directrice Mondiale du pôle Études & Recherche pour la grande consommation, la distribution et le luxe dans le monde chez Bain & Company, un scénario plus optimiste de trajectoire “de +4 à +6%” n’est pas totalement exclu…
Quoi qu’il en soit, il faudra donc pour les Maisons de luxe, surtout celles positionnées sur la catégorie des biens personnels, actionner les bons leviers pour se maintenir dans la course…
Les limites de la stratégie d’élévation…
Les recettes du futur ne seront pas forcément celles du passé…Joëlle de Montgolfier (Bain & Company) évoque en particulier la problématique de la stratégie “d’élévation”, “un mot pudique pour désigner la hausse des prix”, menée depuis plusieurs années par les acteurs du luxe.
“Il s’agissait de cibler une clientèle beaucoup plus résiliente car plus fortunée avec des produits plus rares et exclusifs, souligne l’experte. C’est bien mais cela a ses limites car le luxe doit aussi s’appuyer sur une clientèle moins aisée, aspirationnelle et on commence à voir des points d’inflexion. En 2022, nous avions dit “attention” face aux volumes stagnants, avec une croissance seulement portée par la hausse des prix. En 2023, nous avons assisté aux premières indications de déclin de volume…Or, l’industrie du luxe ne peut pas se tourner seulement vers les ultra-luxe et se couper d’une clientèle aspirationnelle et plus occasionnelle…”.
Pour rappel, toujours selon les estimations de Bain & Company/Altagamma, le marché mondial du luxe, toutes catégories confondues (produits de luxe, intégrant les biens personnels de luxe et le mobilier haut-de-gamme ; produits à forte dimension expérientielle, incluant les automobiles, jets, yachts, objets d’art, etc. ; expériences pures, incluant hôtellerie, restauration haut-de-gamme et croisières), avait progressé à taux réel, de 8 à 10% en 2023 par rapport à 2022. Malgré les turbulences géopolitiques et économiques, il avait ainsi atteint un montant de 1 500 milliards d’euros, soit une année record !
Celui-ci avait surtout été stimulé par la reprise du tourisme et le goût pour les expériences de luxe, qui ont progressé en 2023 cinq fois plus vite que les produits personnels du luxe, le marché des biens de luxe personnels n’ayant progressé, lui, “que” de +4% à 362 milliards d’euros, tiré par des catégories de produits comme la mode et la joaillerie.
Record en 2023
Malgré ce record, le luxe avait atterri en douceur après deux années d’euphorie post-covid, avec une croissance en 2023 pour seulement deux tiers des marques de luxe contre 95% en 2022…
Sur un terrain où il est devenu plus difficile d’évoluer, la nouvelle étude Bain & Company/Altagamma livre donc des éclairages et recommandations utiles…
De façon résumée, Bain & Company et Altagamma soulignent que “les marques de biens personnels de luxe traversent une crise temporaire” “en raison de pressions macroéconomiques et d’une base de clientèle polarisée”. Ils y voient pour les marques de luxe une “occasion unique de définir une nouvelle orientation” de leur stratégie, en favorisant un “lien plus personnel” avec leurs clients.
Essor du “luxe expérientiel”
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Photos à la Une : © Oladimeji Odunsi/Unsplash+
