Le rêve est éternel et ne connait pas de limites et l’industrie du luxe en est son plus fervent ambassadeur. Pour autant, incertitude économique et polycrises ont renforcé le besoin de créer ou d‘entretenir de nouveaux liens interpersonnels. Dans cet environnement changeant et de plus en plus complexe à anticiper, les Maisons de luxe ne ménagent pas leurs efforts pour investir dans des messages et des propositions créatives à destination de la famille… élargie.
Et si le remède à cet horizon dans lequel de plus en plus d‘individus ont du mal à se projeter était de convoquer des repères structurants comme la famille et le livre qui sont autant de refuges face aux impermanences d‘un monde hyperconnecté.
Or, il ne s‘agit plus uniquement de faire référence à la famille nucléaire traditionnelle mais d‘y inclure notamment les animaux de compagnie, en particulier en Asie. Au point que ces derniers remplacent le « cochon sous un toit » observable dans le caractère ancestral Jia 家 désignant traditionnellement le foyer.
Face à un digital qui fragmente les échanges mais où la déconnexion est moins évidente qu‘il n‘y parait, le luxe joue recrée de véritables capsules temporelles pré-internet, chérissant le temps long (trains, croisières, lecture…) et la sollicitation de tous les sens, en particulier le goût.
Après avoir passé en revue les résultats des grands du luxe, dont la croissance s‘est heurté au ralentissement économique mondial, et analysé les nouvelles stratégies (commerciales et organisationnelles) nécessaires pour affronter la normalisation du secteur, place aux valeurs clés plus que jamais convoqués, que ce soit auprès de sa clientèle aspirationnelle comme de ses meilleurs clients.
Conviviality is the Key
La quête de convivialité s’est concrétisée par des diversifications renforcées dans l’hôtellerie-restauration, avec notamment l’annonce du tout premier hôtel Louis Vuitton sur les Champs-Elysées ou encore du 01 Place Vendôme que vient d’inaugurer la Maison Chopard.
Selon Anaïs Bournonville, cofondatrice de Reverse Group, le développement des offres de restauration a été particulièrement soutenu, notamment en Chine, à travers des collaborations inédites. “En Chine comme en Europe, nous avons pu assister à l’essor du restaurant Louis Vuitton à Chengdu, du café Margiela à Hunan, des glaces Valentino à Shanghai, ou encore du Panettone Moschino en collaboration avec la pâtisserie milanaise Martesana.” Cette experte du marché chinois complète : “Cette rencontre des univers donne un nouveau souffle créatif à l’univers du luxe qui ne cesse de se réinventer tout en respectant ses origines culturelles. Il sera intéressant de voir si cette tendance se poursuit ou s’essouffle en 2024.”
Le Luxe prend en compte ce besoin d’évasion accessible et de nouvelles conversations que réclame la jeunesse à travers le développement de son offre de restauration, vecteur de partage et de convivialité. L‘Art de la table n’est d’ailleurs pas en reste avec Louis Vuitton qui a lancé sa première collection de vaisselle avec laquelle on prendra plaisir à partager un moment privilégié avec les êtres qui nous sont chers.
En 2023, la quête d’expérience précède plus que jamais la possession. Si les croisières connaissent une envolée de leur réservation, le ferroviaire se prépare à révolutionner le voyage de luxe. Pas moins de 8 voyages sur rail de prestige sont recensés à la surface du globe. Belmond (LVMH) et SNCF (avec Accor) s’apprêtent à faire respectivement revivre les légendaires Venice Simplon Orient-Express et Orient Express, cette année. Des voyages qui rassemblent les familles et les générations.
D’ailleurs, le luxe joue les pater familias, une famille étendue qu’il s’agisse d’amitiés ou de progénitures (humaine comme animales). 2023 a vu le développement de la ligne mode enfant (Jacquemus, Chanel Etoile…) et premiers âges notamment dans des domaines sportifs comme le ski, surfant sur l’attrait des chinois et américains pour la tendance du mini-moi.
Et à défaut d’enfants, alors que l’infertilité progresse dans le monde et que l’épidémie de solitude frappe des individus toujours plus nombreux et de plus en plus jeunes, le luxe offre de plus en plus la possibilité de faire plaisir à ses animaux de compagnie avec toute la panoplie nécessaire au dandy canin des temps modernes.
Avec des boules de poil aussi gâtées que les petites têtes blondes, le potentiel commercial n’est pas sans susciter quelques convoitises. Ainsi, comme le rappelle Corinne Thiérache et Adrien Bansard, sur la base de la renommée de sa marque antérieure, Hugo Boss a réussi à faire rejeter la demande de marque de l’Union européenne « DOGBOSS » pour des produits animaliers.
Vecteur Culturel
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Photo à la Une : Montage © Grauman’s Chinese Theater Hollywood, Los Angeles ; Prada Caffè Harrods, Londres ; Campagne Gucci Pet Collection 2023 ; parfum Devotion par Dolce & Gabbana ; Suite du train La Dolce Vita par Accor ; Campagne Bucherer 2013, Paris
