Le rêve est éternel et ne connait pas de limites et l’industrie du luxe en est son plus fervent ambassadeur. Pour autant, le secteur ne peut espérer croitre de façon exponentielle que par la conquête de territoires jusqu’ici mésestimés mais à la classe moyenne rugissante. Devant le ralentissement de ses premiers marchés historiques, le luxe s’entiche plus que jamais de l’Inde et du Sud-Est asiatique.
Après avoir concentré ses efforts sur la Chine, point d’arrivée de la route de la soie, tel que tracé par le célèbre explorateur du XIIIe siècle, Marco Polo, l’industrie du luxe voit dans le Sud-Est asiatique – étape maritime – et l’Inde – étape terrestre – son prochain relais de croissance.
Mais dans ces contrées étrangères au luxe occidental et particulièrement fières de leurs racines ancestrales, y planter un réseau de boutiques ne saurait rimer avec territoire conquis. L’annonce du prochain départ de Sephora du marché sud-coréen – marché à l’offre beauté saturée et desservi par des marques locales fortement ancrées dans le quotidien de ses habitants – peut faire office de mise en garde.
Le luxe semble toutefois avoir tiré les leçons du Covid proposant une nouvelle cartographie du désir, moins dépendante du seul marché chinois, sans pour autant y stopper son développement.
Après avoir passer en revue les grandes évolutions récentes du marché du luxe, ses tactiques organisationnelles, narratives et commerciales, place à la fin de notre voyage en territoire luxe : ses futurs eldorados. De nouvelles contrées où la maitrise des subtilités multiculturelles seront clés dans la réussite de l’expansion géographique du luxe.
Influence et soft power
Devant le ralentissement constaté des marchés américains et chinois, les acteurs partent à la conquête de territoires sous-exploités, en particulier en Asie du Sud Est (Thaïlande, Vietnam, Philippines, Cambodge…), s’appuyant sur le soft power de ses ambassadeurs issus de la K-pop plébiscités dans toute la région. BlackPink s’est érigé en premier groupe où l’ensemble de ses membres est devenu ambassadeur de Maisons de luxe, ouvrant la brèche pour des New Jeans et autres Aespa. L’entertainment se présente ainsi comme le point d’accès et le préalable à toute stratégie d’internationalisation et ainsi habiter l’imaginaire de ses populations, que ce soit dans des concerts, des séries TV ou des défilés spectaculaires. Les récentes actualité ont d’ailleurs confirmé le lien de plus en plus proche entre Mode et divertissement.
Laure de Carayon, consultante spécialiste du marché indien, fondatrice de Asia Loopers et China Connect, note “l’importance toujours croissante des influenceurs-ambassadeurs asiatiques qui, après les Chinois, sont coréens, thaïlandais et indiens, au point qu’ils seront toujours plus nombreux, que ce soit sur les front row ou virtuellement ». Au-delà de sa compatriote Lisa du groupe sud-coréen BlackPink, la Thaïlande s’est révélée comme l’autre destination phare des populations chinoises à la réouverture de leurs frontières post-covid.
Le luxe est également parti à la conquête des sommets enneigés, des hôtels des stations balnéaires les plus glamour mais aussi de l’Amérique et de la Chine profonde. De nombreuses ouvertures de boutiques ont ainsi eu lieu dans les nouvelles villes de premier plan, notamment parmi les “Flying Over States” aux Etats-Unis, tandis qu’Hainan, Shenzhen et Chengdu ont recueilli plus que jamais les faveurs du luxe occidental.
Comme le fait remarquer Marie Duval, spécialiste des marchés indiens et chinois et directrice du cabinet de planification stratégique de marques SEMOPASS, “si la Chine montre désormais des perspectives de croissance dans le luxe, ralenties à 4 à 6%, elles restent supérieures à celles attendues en Europe et aux Etats-Unis. Au point que le marché Indien du luxe devrait connaître une croissance de 10% au cours des cinq prochaines années.”
Rêves de maharajahs
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Photo à la Une : Montage © Dior, Palais de Jaipoor ; Baie d’Halong, Thailande, Unsplash+ ; Flagship Hermès Azabudai Hills, Tokyo ; planisphère, Unsplash ; campagne Gucci avec Davika Hoorne ; skyline Mumbai, Inde, Unsplash.
