Partenaire presse exclusif, LUXUS PLUS était présent le 28 mars dernier lors de la Cité du Luxe, le cycle de conférence annuel de l’Ecole Internationale du Marketing et du Management du Luxe (EIML) à Paris. Un espace de réflexion et de discussion entre experts, chercheurs, étudiants, alumnis et enseignants autour des grands enjeux de l’industrie du luxe. Afin de célébrer les 15 ans de l’EIML Paris, la thématique “Rewind & Fast Forward” nous a invité à revenir sur les évolutions qui ont jalonné le développement du secteur depuis 2010, mais aussi à entrevoir son futur.
L’EIML Paris, créée en 2010, année d’apparition d’Instagram, est la première école de France proposant un aussi riche parcours en cinq ans entièrement dévolu à la formation des futurs experts du luxe.
Si l’écosystème du luxe, ses acteurs, ses codes, son image exclusive et ses chevaux de bataille ont depuis grandement évolué, s’ouvrant à la distribution omnicanale, à la diversité, à la culture, à la seconde main, aux startups technologiques, aux nouvelles tribus jusque sur les réseaux sociaux, le luxe a plus que jamais besoin de professionnels aussi curieux que cultivés. Des professionnels à même de rappeler les fondamentaux du luxe et surtout d’aider ses acteurs à naviguer sans encombre dans un contexte où la concurrence est plus féroce que jamais. Et où, sa croissance ne pourra plus provenir exclusivement d’une hausse des prix et du boom économique chinois.
Un parterre de luxe
Le moins que l’on puisse dire, c’est qu’il y avait foule le 28 mars dans l’après-midi, sous les moulures et lumières des Salons Hoche, à deux pas des Champs-Elysées.
Près de 500 invités et parmi eux l’ensemble des étudiants du mastère Marketing du Luxe de l’EIML Paris sont venus assister aux discussions animées par Claire Domergue, directrice de la publication de Luxus+, sur des thématiques aussi diverses que “Nouvelles marques et nouveaux business models du luxe”, “Nouveaux enjeux internationaux des marques de luxe” ou encore “Nouveaux profils consommateurs/expériences Retail”.
Avec les différents campus en régions qu’a développé l’EIML Paris au fil de son histoire, à savoir Aix-en-Provence, Bordeaux, Lille, Lyon, Reims et Rennes, se sont plus de 1100 élèves qui ont pu suivre la Cité du Luxe en distanciel.
Le programme alternait entre les tables rondes, les keynote, et les interventions de 18 élèves membres du Club Luxe, ayant mené des travaux de recherche dont des études quantitatives et qualitatives sur les grands leviers du luxe, qu’il s’agisse du storytelling, du patrimoine, de l’influence marketing, de la culture ou de l’expérience omnicanale.
De son côté, le plateau prenait des airs d’un Who’s Who du luxe hexagonal avec des personnalités médiatiques comme Pierre-François Le Louët, président du cabinet de tendances NellyRodi ; Bénédicte Epinay, déléguée générale du Comité Colbert ou encore Sophie Lacoste, présidente de Fusalp ; Natacha Hochet-Raab, directrice générale du joaillier FRED Paris ; Alexandre Boquel, directeur des Métiers d’Excellence chez LVMH et Fabien Bidet, HR Director Retail chez Givenchy.
Étaient également conviées sur le podium des figures de l’investissement dans la Fashion Tech et le luxe comme Céline Lippi (Luxury Tech Fund) et Antoine Fine (Eutopia), respectivement entrés au capital d’entreprises comme Vestiaire Collective, Devialet, Etudes Studio ou encore Polene. Olivier Abtan, responsable du pôle luxe du cabinet de conseil AlixPartners était également présent.
Côté académique, Anne Mione, de l’Université de Montpellier, est revenue sur le développement de la seconde main de luxe, tandis que Gaëlle Pantin-Sohier, de l’IAE d’Angers, s’est intéressée à la l’essor du rap et de la coolness dans le luxe.
2010 : et le luxe devint “matière” accessible
Le voyage dans le temps auquel nous a invité l’EIML Paris nous a ramenés en 2010, autant dire il y a une éternité, à l’ère numérique et du flux constant des contenus actuels.
Cette année-là, Bernard Arnault s’était invité par surprise au capital d’Hermès, Alber Elbaz avait été remercié sans le moindre égard de Lanvin, Lee Alexander McQueen venait de mettre fin à ses jours, Kering s’appelait encore PPR, Mauboussin devenait le premier joaillier de France à vendre sur Internet, John Galliano était encore aux rênes de Dior tandis que Nicolas Ghesquière officiait chez Balenciaga. Jacquemus et Vestiaire Collective avaient été fondés un an plus tôt, tandis que Facebook célébrait 3 ans de présence en France.
Quelques signaux de changement commençaient à poindre : les marques de luxe accessibles amorçaient leur aventure (The Kooples, Sandro, Zadig & Voltaire), Emma Watson, la star de la saga Harry Potter, était la vedette des campagnes Burberry, Phoebe Philo alors chez Celine, saluait irrémédiablement ses défilés en Stan Smith, à une époque où le streetwear et la sneaker de luxe restaient l’apanage de certaines tribus. Et un certain Olivier Rousteing remplaçait chez Balmain, un Christophe Decarnin victime de burn out, et allait propulser le luxe dans une dimension digitale et communautaire jamais vue auparavant.
En 2010, le luxe entrevoit surtout sa démocratisation par sa digitalisation et le développement de lignes bis (RED Valentino, C by Chloé, Burberry Brit…). Ces dernières moins onéreuses que les collections plus exclusives offrent une riposte aux stratégies masstige de marques moins prestigieuses.
Parmi les autres changements à l’œuvre, le luxe, secteur de niche, commence à attiser la curiosité d’étudiants et de jeunes actifs attirés par des opportunités de carrières alors que la France et l’Europe sont frappées par la crise financière, provenant de la chute de la banque Lehman Brothers, un an plus tôt. C’est dans ce contexte, que l’EIML Paris sort de terre en 2010.
“L’EIML Paris est la première école de marketing du luxe qui a été créée en France avec un projet pédagogique original. Nous avons toujours eu à cœur dans cette école d’en faire une Maison et un lieu où il y a des échanges entre les étudiants, les professionnels du luxe et les académiques du luxe” déclare Annabel Bismuth, directrice académique du groupe Skolae, Maison-mère de l’EIML Paris.
Sandrine Poupon, actuelle directrice de cet établissement, insiste sur le caractère pionnier de ce projet académique consacré à une industrie grande pourvoyeuse d’emplois, le luxe : “Première parce que pionnière avec 15 ans d’existence, première également par la taille avec plus de 1100 étudiants et première par ses partenariats prestigieux. Dans un objectif d’excellence académique avec les certifications reconnues par l’Etat, l‘EIML forme aux métiers du marketing, de la communication, du digital, du management, mais aussi du merchandising et du retail.”
“Nous avons fait un rêve il y a 15 ans avec Pierre Azoulay – fondateur de L’EIML Paris – avec Sandrine Poupon et la première directrice de l’EIML Paris, Elodie de Boissieu, celui d’avoir ces lieux d’échange entre les étudiants, les professionnels et les académiques sur le modèle de la Cité de la Réussite de la Sorbonne”.
Si l’idée était là, le format n’a cessé de s’enrichir au fil des années afin d’en faire “un lieu de production intellectuelle” avec d’abord “des cycles de conférences puis des livres blancs envoyés aux entreprises”. Le Club Luxe est ensuite mis en place avec les étudiants en deuxième année de mastère permettant d’alimenter le contenu et la programmation de cette Cité du Luxe.
2025 : une crise de plus pour le luxe… mais salutaire
Les intervenants ont beau se suivre sur le podium, tous le constatent : le luxe traverse actuellement une période de ralentissement, après une période de forte croissance.
Le fait que les piliers historiques de la croissance du luxe, à savoir le moteur chinois depuis dix ans et le marché américain frappé par une volatilité plus forte – ne soient plus au rendez-vous expliquent en partie le phénomène.
Responsable du pôle luxe du cabinet de conseil AlixPartners, Olivier Abtan se veut plutôt rassurant : “Ce n’est pas une crise violente. Nous ne sommes pas dans la crise de 2001 où le marché avait dévissé de 20% ou de la crise de 2008. Nous sommes plutôt dans une sorte de morosité qui dure.” Il ajoute “Pour moi, on assiste à un phénomène de normalisation de l’industrie. Cela veut surtout dire que les croissances à double chiffre, que l’on a connu ces dernières années, alimenté essentiellement par la croissance de la Chine, c’est fini.”
Le spécialiste du consulting va plus loin : “Aujourd’hui les problématiques très concrètes auxquelles font face les Maisons de luxe et pour lesquelles elles nous sollicitent, ce sont des problématiques un peu nouvelles d’efficacité, de productivité, voire de réduction de coûts, autant dire des mots que l’on n’entendait pas dans le luxe jusqu’à présent.”
De son côté, le président du cabinet de tendances NellyRodi, Pierre-François Le Louët insiste sur un autre phénomène à l’origine de la croissance du luxe ces dernières années qui atteint sa limite : “une croissance essentiellement obtenue par la hausse continue des prix.”
Déléguée générale du Comité Colbert – instance représentative du luxe français – Bénédicte Epinay rappelle toutefois les nombreux moteurs alternatifs à savoir le Moyen-Orient, toujours dans l’attente d’une ouverture du marché de l’alcool en Arabie saoudite, mais aussi la Corée et le Japon. Ce dernier “a particulièrement bien fonctionné grâce à un Yen faible, et les Chinois sont venus dépenser”. La Thaïlande connaît aussi une croissance formidable.
“Après, vous avez des moteurs qui tardent encore à décoller, sur lesquels on dit beaucoup de choses, prometteuses mais qui sont encore victimes de barrières douanières et non douanières comme l’Inde et l’Amérique latine”.
Alexandre Boquel (LVMH) met en garde contre les messages cycliques de la crise du luxe. “On parle de crise quasiment tous les 10 ans. On a eu la crise de 2001 avec les Twin Towers, la crise financière de 2008 et à chaque fois on a eu des tables rondes à coup de « c’est dramatique” et “où va le luxe.”
Applaudi par l’assistance pour son message optimiste, le directeur des métiers d’excellence du groupe LVMH a rappelé qu’un “univers en croissance, c’est un univers qui est porté par la vague et qui ne réfléchit pas à lui-même”. Il ajoute, “c’est une chance formidable pour nos Maisons de luxe de se poser des questions sur leur stratégie pour les années à venir, sur les clients qu’elles veulent aborder, les zones géographiques sur lesquelles elles veulent se lancer ou encore sur leur ADN.”
« C’est une crise de plus pour le luxe, mais elle sera salutaire. » déclare Bénédicte Epinay. Déjà en 1954, le Comité Colbert a été impulsé par le parfumeur Jean-Jacques Guerlain afin de combler les effectifs dans les ateliers des Maisons de luxe françaises, suite à l’hécatombe de la Seconde Guerre mondiale mais aussi avec l’objectif de relancer les ventes hexagonales à l’export. Et que dire, de la plupart des Maisons du Comité Colbert, nées au début du XIXe siècle sous la Monarchie de Juillet de Louis-Philippe 1er et qui ont dû affronter quantité de crises, de guerres et de nouvelles inventions à commencer par le train, l’avion et la machine à coudre. Hermès, elle-même aurait ouvert son premier magasin à New York la veille de la crise de 1929.
De même, c’est dans le sillage de la chute de la banque d’affaires Lehman Brothers qu’Antoine Fine a fondé Eutopia. Ce fonds d’investissement faisant rimer finance avec sociétés à impact est connu pour avoir notamment soutenu le développement de la marque de maroquinerie à succès, Polène, dans laquelle L Catterton, le fonds d’investissement de LVMH, a acquis une part minoritaire en septembre dernier.
Pour celui-ci, “on passe d’un monde où il y avait des marques très globales et dans le jargon un peu “top-down”, qu’on trouvait partout et qui étaient assez aseptisées à des marques plus communautaires, plus identitaires. Les groupes sont obligés de repenser leur stratégie et de revoir leur portefeuille, ce qui entraîne de nombreuses fusions-acquisitions dans le secteur.”
C’est également une crise qui a convaincu Pierre françois Le Louët, alors chez L’Oréal de prendre en main le cabinet de tendances fondé par sa mère “à un moment où la société connaissait une crise de croissance et où elle avait besoin de structurer un peu son histoire.”
“Pourquoi sommes-nous actuellement dans une dynamique de crise », questionne Alexandre Boquel (LVMH). “Je pense que nos maisons ont un double constat en ce moment, c’est que la qualité est primordiale. Le fait d’avoir chez nous des talents et des savoir-faire que le monde entier nous envie et qui font la différence sur les produits, c’est exactement ce sur quoi elles veulent miser en ce moment. L’autre point, c’est la créativité. Les individus en particulier, veulent un produit qui est différenciant. Ils veulent quelque chose qu’ils ne voient pas partout.”
Aux yeux d’Antoine Fine, la marque Polène cristallise ces évolutions du luxe : “entre 2016 et 2020, les marques de luxe ont beaucoup augmenté leurs prix et sont devenues parfois inaccessibles au sens où elles parlaient moins à la clientèle locale et davantage sur les nouveaux marchés, pays émergents. On assistait à un détachement par le prix et la communication.”
Le luxe à l’épreuve de la vérité
La dirigeante de Fusalp, Sophie Lacoste semble avoir mis le doigt sur l’enjeu du luxe actuel et du futur : “Ce qui est important aujourd’hui dans une marque et ce que les clients recherchent, il me semble, c’est l’authenticité, une marque qui a des valeurs claires, qui les exprime et des valeurs vraies.”
Une étudiante de l’EIML Paris corrobore cette vision : “Qu’est-ce qui sauve le luxe aujourd’hui ? Je dirais tout simplement la vérité. Quand on voit toutes ces nouvelles marques qui mettent en avant leurs archives. Et quand je dis vérité je veux parler de leur histoire, d’où ça vient ? Comment ça a été créé ?”.
Pour séduire les nouvelles générations en quête d’authenticité, le luxe doit donc selon les mots du Club Luxe de l’EIML Paris trouver l’équilibre entre exclusivité, innovation et émotion.
Si Sophie Lacoste a décidé de racheter en 2014 cette belle endormie qu’était Fusalp et qui réalisait alors à peine 5 millions d’euros de chiffre d’affaires, c’est d’abord parce qu’elle était dotée d’un ADN et d’un patrimoine extrêmement fort, à la fois technique et stylistique. Dans les années 1970, Fusalp était d’ailleurs surnommé “le Courrège du ski”. La première chose que l’ex dirigeante de Lacoste s’empresse de faire alors c’est de retrouver l’identité de la marque, de récupérer le logo originel et de le mettre en avant.
Dans ce contexte et pour que le rêve inhérent du luxe perdure, les marques doivent revaloriser leur créativité et leurs savoir-faire d’exception. Cette créativité et authenticité doit également inclure une donnée importante pour garantir la désirabilité du luxe, les clients eux-mêmes.
Comme nous confie Natacha Hochet-Raab, directrice générale du joaillier Fred (LVMH), il y a eu un glissement du produit au client qui s’est opéré ces dix dernières années et qu’il faut poursuivre. “Dans les années 2000-2010, le point focal et la star des prises de décisions c’était le produit. Aujourd’hui, il n’y a pas eu de réunion depuis 10 ans où Monsieur Arnault ne cite pas le client. Stratégiquement parlant, il y a eu un vrai bouleversement.”
Elle précise l’importance des tendances identifiées par des acteurs comme le cabinet NellyRodi : “Le travail que je fais avec Pierre-François Le Louët et toute l’équipe c’est de comprendre ce qui fait rêver les individus. Autrement dit, c’est comment en connaissant mieux le client, on arrive à aller au-delà des attentes et à le séduire davantage, pour qu’il soit client chez nous, qu’il revienne et qu’il achète davantage.”
Pour y parvenir en boutique et séduire avec un produit iconique comme le bracelet Force 10, des dispositifs technologiques recourant à l’intelligence artificielle et à l’essayage virtuel ont beau être à disposition depuis trois ans, il ne s’agit pas de faire de la tech pour de la tech mais bien de faire vivre au client une expérience.
Un client en particulier local qu’il faut plus que jamais comprendre pour le reconquérir. Pour Antoine Fine (Eutopia), “il faut savoir à qui on s’adresse. On vit dans un monde où les individus aiment bien se retrouver par centre d’intérêt, par univers.” Parmi les centres d’intérêt en vogue, le rap devenu style musical dominant auprès de la Gen Z influe dans le choix des ambassadeurs, comme dans les silhouettes à l’aspect streetwear.
Un étudiant de l’EIML Paris met également en lumière la stratégie contre-productive de certaines Maisons consistant à se focaliser sur les grandes fortunes. “Il y a eu un gros focus sur les clients VIC ces derniers temps, soit 2% de la clientèle du luxe qui réalise 40% du chiffre d’affaires. Je pense que le luxe, pour continuer à exister, doit revenir vers les 98% restants. Ce sont ces personnes délaissées auxquelles on doit repenser aujourd’hui.”
Une manière de capter ces clientèle pour qui le luxe est devenu inatteignable réside dans le développement de la seconde main.
Comme le rappelle le Club Luxe de l’EIML Paris, acheter un objet de luxe pre-owned n’est plus stigmatisant mais est au contraire “un signe d’engagement qui traverse le temps avec éclat”.
Plus importante participation de Luxury Tech Fund, Vestiaire Collective dépasse aujourd’hui les 200 millions d’euros de chiffre d’affaires. Pour Céline Lippi, cet investissement témoigne de l’attrait grandissant d’un thème nouveau dans la mode et le luxe, celui de la circularité. “Après avoir adopté tant bien que mal embrassé la digitalisation, les marques de luxe commençaient à faire face à une montée en puissance des demandes consommateur pour une consommation plus responsable ainsi qu’à une réglementation européenne très forte.”
Pour Alexandre Boquel, la pérennité du luxe passera par la transmission des savoir-faire. “Les personnes ont beau connaître le groupe LVMH, Louis Vuitton et Dior, nous avons encore dans nos Maisons des métiers qui ont de la peine à attirer parce qu’elles ne sont pas en Une des journaux et que spontanément des jeunes qui veulent venir chez nous ne connaissent pas ces métiers. Mon rôle consiste à faire connaître nos 280 métiers, à les valoriser, à les transmettre et de faire tout ce que l’on peut pour monter des formations et accueillir des talents entrants sur nos métiers en tension.”
Car si beaucoup d’étudiants se voient déjà au marketing et à la communication des Maisons de luxe, Fabien Bidet, HR Director Retail chez Givenchy rappelle que le cœur de métier chez LVMH reste les métiers de l’expérience client et liés au retail. Ces parcours peuvent mener à des postes à responsabilité. Ainsi, Natacha Hochet-Raab, actuelle directrice du joaillier FRED Paris, a fait notamment ses armes en boutiques chez Sephora et Louis Vuitton.
Enfin, pour Bénédicte Epinay, le luxe est “une industrie à la fois prospère et d’avenir”. A l’échelle européenne, le secteur représente 750 marques, 1 milliard d’euros de chiffre d’affaires, 5% du PIB européen et 2 millions d’emplois. Elle ajoute “c’est le secteur le plus international qui soit. Le Luxe est implanté dans plus de 180 pays. Je ne connais pas d’autres secteurs qui sont à ce point là.” La déléguée générale du Comité Colbert rappelle la contribution du luxe à l’économie européenne et bien sûr française. Ainsi en France, avant le Covid, on était à 28% du CAC 40, depuis quelque temps, on est à plus de 35%.
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Photo à la Une : © EIML Paris
