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[DOSSIER SPÉCIAL CITÉ DU LUXE] Le secteur des cosmétiques booste l’engagement au service de la relation client (4/4)

[DOSSIER SPÉCIAL CITÉ DU LUXE] Le secteur des cosmétiques booste l’engagement au service de la relation client (4/4)

La Cité du Luxe 2020 se tiendra le 13 mars prochain à l’EIML (Ecole Internationale du Marketing du Luxe), dans le 15e arrondissement de Paris. Véritable lieu d’échange, de dialogue et de débats entre les générations dont l’objectif est de s’enrichir au contact de professionnels et experts du secteur du luxe, cette journée de conférences revient pour une 9e édition autour de l’engagement dans le luxe. Luxus Plus, partenaire de l’événement, vous dévoile en exclusivité les enquêtes menées par les étudiants de 5ème année en cycle Mastère de l’EIML Paris dans le cadre de leurs échanges avec les professionnels du luxe pour la préparation de l’événement.

Par Alison Morais-Bragada, Ludivine Roeder, Océane Sandras (étudiantes en 5é année de cycle Mastère B à l’EIML Paris), sous la direction de Claire Domergue, Directrice de la publication de Luxus Plus

« La meilleure des publicités est un client satisfait » disait Bill Gates. Avec une citation comme celle-ci, l’engagement en faveur de l’expérience client prend tout son sens. Mais comment, dans un marché ultra-concurrentiel, les maisons de cosmétiques de luxe parviennent-elles à proposer des expériences uniques ?

Tour d’horizon du secteur des cosmétiques de luxe qui se distingue tout particulièrement dans le domaine; et notamment Lancôme, leader du marché des cosmétiques de luxe.

Retour sur le sens même de la notion d’engagement

Le secteur du luxe est synonyme d’excellence et est associé à l’exceptionnel et à l’inaccessible. Il est donc essentiel que le cycle de vente et la qualité du service dans leur globalité soient irréprochables.

Néanmoins, ces différents critères d’exceptionnalité ne suffissent plus aujourd’hui car, selon une étude de 2016 par Epsilon et the luxury Institute, « les marques perdent la moitié de leurs clients chaque année ».

Même si les clients VIP et des clients fréquents se voient offrir des services additionnels comme le service d’un café ou d’une coupe de champagne, cela ne semble plus suffire.

Le client possède en effet des attentes de plus en plus importantes et c’est bien pour cela que les maisons de luxe doivent proposer des expériences uniques dans leurs points de vente qu’elles soient physique ou digitale.

En effet, selon une étude effectuée par l’agence de communication digitale internationale DISKO, « 68% des consommateurs désirent vivre une expérience client intégrée et omnicanale ».

Expérience client : le cas des boutiques éphémères

Le moment passé par le client dans les points de vente physique se doit aujourd’hui d’être mémorable : afin de le satisfaire tout d’abord, puis de le fidéliser sur le long terme.

Dans le secteur des cosmétiques, il est ainsi de plus en plus fréquent de voir émerger des pop-up stores, centrés sur le consommateur et notamment sur son divertissement.

C’est pourquoi les expériences retailtainment (contraction entre retail et entertainment) mais aussi digitales se sont multipliées dans ce secteur afin de toujours surprendre.

Chaque marque a sa propre approche, comme par exemple Estée Lauder qui a s’est mis au service de ses clients avec ses pop-up stores #LipsToEnvy où la marque proposaient la personnalisation totale d’un rouge à lèvre et sa couleur.

Grâce à une interface, un conseiller de vente et l’usage de la réalité augmentée, le client pouvait en effet tout choisir afin de rendre son expérience époustouflante et unique.

D’une autre manière, Charlotte Tilbury Beauty a conquis des clients à Dubaï avec son pop-up store qui, lui, surprenait par le concept de gamification en plus de l’effet instagrammable. Dans le détail, de multiples jeux originaux étaient mis à disposition pour faire gagner un grand nombre de produits.

L’une des dernières opérations marketing qui se distingue tout particulièrement est celle de Clarins. La marque a décidé d’ouvrir un pop-up “laboratoire” proposant une multitude d’expériences à travers un parcours immersif.

Ceci, afin de les tester auprès de leurs clients et d’en sélectionner les meilleures en vue de leur future boutique basée sur l’expérience. Car si aujourd’hui, nous pouvons vivre des expériences exceptionnelles en pop-up store, leur succès ne permettrait-il pas de les installer en boutique sur le long terme?

Maison Lancôme : l’engagement au service du client domicilié au 52 Champs-Elysées

La maison Lancôme, marque n°1 mondiale de la beauté du luxe a ouvert pour la première fois ses portes sur la plus belle avenue du monde le 4 décembre 2019.

Pour la marque, il s’agit d’offrir à ses consommateurs une nouvelle expérience immersive et joyeuse.

Sur les deux étages, les visiteurs sont immergés au cœur de l’esprit et des valeurs chères à Lancôme, propres à son ADN : le bonheur, la générosité, la féminité, l’affirmation de soi ou encore la confiance.

Dès l’entrée, l’espace Joy Of Now offre un pop-up éphémère redécoré cinq fois par an au travers d’une expérience immersive à la fois physique et digitale par la présence d’un mur géant tactile où apparaissent des pétales de rose lorsqu’on le touche.

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Ce mur digital sert également de photocall avec à disposition un photobooth permettant à chaque visiteur de repartir avec sa photo en souvenir.

« Un retail Lab » dédié à la beauté est également présent, où l’on peut découvrir des collections uniques et des éditions limitées, participer à des masterclasses animées par des professionnels de la beauté et repartir avec des souvenirs.

La maison Lancôme pousse au maximum la « beauty technology » par des innovations telles que Le Teint Particulier, permettant de créer son fond de teint personnalisé, Le Shade Finder, afin de trouver la juste teinte ou encore le Youth Finder, offrant un diagnostic de peau approfondi pour délivrer une routine skincare personnalisée en fonction des besoins détectés.

Enfin, Lancôme clôture cette expérience en offrant le bonheur en cadeau dans une salle dédiée. En signe de générosité, un comptoir spécial offre aux visiteurs l’emballage et la personnalisation de leurs cadeaux parfumés grâce à l’imprimante UV permettant d’imprimer n’importe quelle illustration ou message sur le produit choisi.

Il est également possible de faire graver un message sur le flacon d’un produit. Puis, nous pouvons nous laisser charmer par les Robots à roses qui remettent une rose en papier parfumée du parfum de votre choix. Une véritable expérience mémorable, pour un souvenir inoubliable. « Vous avez fait de Lancôme ce qu’elle est. C’est aujourd’hui à nous de vous rendre heureux », précise la marque.

Au travers de l’exemple de la maison Lancôme, nous pouvons conclure de l’importance de l’engagement des marques de cosmétiques dans le domaine de l’expérience client, que celle-ci soit concrétisée en boutique ou dans un simple pop up. On retiendra aussi le fait que la volonté même des consommateurs de vivre une expérience unique a été mise au coeur du développement des services au sein des boutiques.

Le marché des cosmétiques de luxe ne s’avérerait-il pas ainsi être un bel exemple à suivre pour les autres secteurs du luxe, comme l’hôtellerie ou la gastronomie? Affaire à suivre…

 

Lire aussi > [Dossier spécial cité du luxe] le développement durable, un enjeu majeur des entreprises de la mode et du luxe (3/4)

Photo à la Une : © Lancôme

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